Efrén Santos Pascual, Socio – Abogado TIC, Asociado ENATIC, ICEF Consultores.
Protagonistas de Minority Report
Efrén Santos Pascual
Términos como publicidad prográmatica; header-bidding; publicidad comportamental; publicidad behavior; Demand Side Platform -DSP-; Data Management Platform -DMP-; Sell Side Platform -SSP- son vocablos que para el común de los mortales desconocen su significado y, especialmente, cómo influye en la publicidad que se reproduce en los medios editores en los que navegan. Toda la población es consumidora de publicidad, pero la mayoría de la población desconoce de qué forma y cómo influye el sistema de compra-venta de anuncios. Pero, vamos un poco más allá, porque muy probablemente, muchos de esos consumidores alguna vez se habrán preguntado, ¿Por qué siempre me sale reiteradamente el mismo anuncio cuando navego por Internet? ¿Por qué cuando entro en un centro comercial los denominados tótems digitales o pantallas de televisión gigantes emiten publicidad distinta cada cierto tiempo? ¿Cómo saben mis intereses para mostrarme un determinado anuncio? ¿Cómo afectará la identidad única digital y cómo la publicidad programática acontecerá en la televisión? ¿Qué batallas existirán entre fabricantes de dispositivos y desarrolladores de código así como plataformas exchange? Todas estas preguntas serán la base para intentar, harto complicado, acomodar dicha publicidad a las exigencias legales que pudieren verse afectas, en múltiples escenarios, especialmente en cuanto a la privacidad de los consumidores, siendo el presente una sinopsis de posibles escenarios difícilmente insertos o contemplados en el GDPR.
La publicidad ha venido evolucionando a pasos agigantados, dado que la evolución en su origen nada tiene que ver con lo que a fecha presente se efectúa. Anunciantes y editores buscan al máximo rentabilizar respectivamente sus anuncios y sus espacios en base a o que se denomina target o audiencia. ¿Cómo se consigue esa rentabilidad? Mediante el análisis de la data del usuario. Hasta hace poco, sigue haciéndose, el anunciante o agencia de medios disponía de un determinado inventario el cual ponía a disposición de los Publisher o editores, si bien el sobrante de dicho inventario qué podían hacer con él. De dicho sobrante “se aprovechó” la tecnología y los agentes intermediarios o plataformas de distribución, la cual a través de Ad-Network y Ad-Exchange podían implementar las denominadas “pujas” sobre dicho inventario sobrante, es decir, anunciantes y editores a través de DSP y SSP fijaban precio y espacio por los anuncios. Este sistema, como todos, evoluciona, siendo el nuevo modelo disruptivo el denominado Header-Bidding que consiste, bajo una lívida explicación, en pujar por cabeceras en tiempo real, es decir, la cabecera del editor o Publisher, gracias a código javascript permite en el momento pujar por la audiencia en ese mismo momento.
Hasta aquí, “no problema” relaciones entre anunciantes o agencias de medio y editores o Publisher con intermediarios de por medio, siendo relaciones contractuales inter-partes y la relación de responsabilidad, tanto a la hora de insertar una cookie como en virtud de la normativa publicitaria y las condiciones afectas a la misma: menores, alcohol, juego, productos sanitarios, etc. Ahora bien, dónde se encuentra el verdadero paradigma o esencia, en la data y las conocidas plataformas DMP que, en síntesis, a través del big data, recopilan datos que pueden provenir del propio editor o Publisher -cookies propias o cookies de terceros- recopiladas a través de APIS, registros, redes sociales, aplicaciones móviles, pero también de terceros: intereses, datos demográficos, datos sociales, datos geolocalización. Tras este paso efímero, la pregunta: Imagínense, típico programa de televisión de pujas por contenedores, pero trasládenlo a la publicidad añadiendo la posibilidad de conocer la data que permita rentabilizar dicha publicidad ¿Cuánto pagarían porque el anuncio pudiere ser reproducido en medio por un perfil determinado de consumidor?
Ahora, todo este “galimatías” habrá que ponerlo en relación no sólo con el ámbito ya comentado anteriormente -cookies, contratos publicitarios, responsabilidad, sistema de pujas- sino con la afectación de la privacidad del usuario y, concretamente, con la aplicación del Reglamento Europeo de Protección de Datos. Al respecto, es significativo el proyecto europeo denominado TYPES[i] y cuyo principal objetivo es la privacidad y transparencia de la publicidad online, puesto que las herramientas Lista Robinson, opt-out de publicidad behavior como youronlinechoices.eu y otras adicionales poco a poco se quedan atrás por la evolución dentro de este sector. Se intenta, a través de TYPES disponer de herramientas de transparencia con el fin de cumplir con la novedad del GDPR en cuanto a Privacy-Design -agentes implicados en el sector publicitario- dado que dicho GDPR regula los datos pseudoanonimizados y el ámbito del profiling. De igual forma, la intención de modificar la Directiva ePrivacy que afecta al uso y tratamiento de cookies.
Antes de concluir, sí me gustaría exponer algunas situaciones que esta parte tiene interés en conocer de qué forma se “meterá mano” de cara a mayo del 2018. La primera de ellas, la posibilidad de utilizar este tipo de publicidad para las campañas electorales de los partidos políticos en base a la data recopilada de opiniones políticas, dado que el GDPR en su Considerando (56)[ii] hace referencia a ello. El segundo de los supuestos es el que afectaría al ámbito de aplicación territorial de responsables o encargados de tratamiento fuera de la Unión Europea y en los supuestos donde se utilice publicidad programática destinada a residentes UE sin que ninguno de los intervinientes se encuentre dentro de la Unión Europea.
Termino con dos nuevos escenarios: La publicidad programática en televisión y, especialmente, en servicios bajo demanda; y, como parte del anterior, la utilización de la data asociada -identidad única- al router del abonado y la posibilidad de tratamiento con la finalidad de explotar la publicidad como principal agente del target, tanto personal como familiar, en virtud del consumo y de los dispositivos o puertos abiertos desde dicho dispositivo; a todo ello, le unimos la recopilación de data mediante la ejecución de aplicaciones en tercer plano. Vivimos como actores principales de la película Minority Report
[i] http://www.types-project.eu/
[ii] “Si, en el marco de actividades electorales, el funcionamiento del sistema democrático exige en un Estado miembro que los partidos políticos recopilen datos personales sobre las opiniones políticas de las personas, puede autorizarse el tratamiento de estos datos por razones de interés público, siempre que se ofrezcan garantías adecuadas.”
