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Marketing
&
Law |
José
Ramón
Moratalla
Escudero
-
@jrmoratalla |
Evolución
en
la
tipología
de
cliente
de
los
despachos
de
abogados:
los
casos
del
cliente
infoxicado
y
del
cliente
mariposa |
05 de SEPTIEMBRE de 2013 |
|
Decía Teodore
Levitt,
economista
y
profesor
de
la
Havard
Business
School,
que
el
propósito
de
todo
negocio
es
crear
y
mantener
clientes.
A
esta
máxima
indiscutible
del
padre
del
marketing
moderno
sólo
habría
que
añadir
que
tan
importante
como
crear
y
retener
clientes
es
llegar
realmente
a
conocerlos.
Así,
en
todo
negocio
-incluyendo
el
del
asesoramiento
jurídico-
conocer
los
clientes,
su
ciclo
de
vida,
necesidades,
expectativas
y
umbral
de
satisfacción,
así
como
saber
gestionar
debidamente
esta
información,
resulta
-cuanto
menos-
obligado.
En
este
sentido
traigo
a
colación
una
anécdota.
Recientemente
asistía
a
una
reunión
extraordinaria
de
mi
comunidad
de
vecinos.
Tras
la
exposición
y
explicación
del
alcance
jurídico
de
la
situación,
realizada
de
forma
acertada
por
el
administrador,
se
sucedió
un
encendido
y -a
la
par-
divertido
debate
entre
los
asistentes
a la
junta.
Con
todo
desparpajo
veías
a la
vecina
del
quinto
como
recitaba
folio
en
mano
el
articulado
de
normativa
autonómica
que
se
había
bajado
de
Internet.
El
del
semisótano
defendía
a
capa
y
espada
que,
según
rezaba
el
portal
web
del
Ayuntamiento,
no
tendría
obligación
de
soportar
ningún
gasto,
mientras
a
voces,
detrás,
alguien
proclamaba
la
existencia
incluso
de
tal
o
cual
legislación
europea.
En
fin,
que
en
medio
de
aquella
desatada
vorágine
comunera
de
enunciación
de
reglamentos,
decretos
y
leyes
varias,
faltó
poco
para
llegar
a
citarse
la
Constitución
de
Weimar,
el
Fuero
de
Baylío,
o
incluso
tirar
del
socorrido
Código
de
Hammurabi
(ya
saben,
aquello
del
“ojo
por
ojo
y
derrama
por
derrama”).
;-)
Qué
duda
cabe
que
en
estos
últimos
años
se
han
operado
cambios
significativos
en
el
proceso
de
evolución
en
la
tipología
de
cliente
de
los
despachos
de
abogados.
Transformación
que
también
se
ha
dejado
sentir
en
el
marco
del
modelo
de
relación
abogado-cliente..
Entre
los
muchos
factores
que
han
permeabilizado
y
propiciado
esta
evolución
podríamos
citar
principalmente
a la
crisis
(sin
olvidar
el
agravante
que
supone
la
Ley
de
Tasas)
y la
presencia
omnímoda
de
Internet.
Pero
también,
en
menor
medida,
han
influido
otros
factores
no
tan
evidentes
como
la
mayor
conciencia
crítica
y
menor
permisividad
en
temas
de
abusos
en
materia
de
consumo,
la
ausencia
de
voluntad
política
en
racionalizar
y
reducir
el
tupidísimo
marco
normativo
actual,
la
presencia
de
nuevos
agentes
en
el
mercado
del
asesoramiento
jurídico
(servicios
telefónicos
de
asistencia
jurídica
tipo
Legalitas,
o
incluso
servicios
gratuitos
que
se
dispensan
desde
ayuntamientos,
fundaciones,
sindicatos
o
los
propios
colegios
profesionales,…),
etc.
Hoy
sólo
nos
vamos
a
detener
brevemente
en
dos
tipos
de
cliente
que
esta
evolución
ha
potenciado
y
evidenciado.
Me
refiero
a
los
tipos
de
“cliente
mariposa”
y de
“cliente
infoxicado”.
Nadie
discute
que
el
factor
crisis
ha
contribuido
en
menoscabar
el
componente
fidelizador
en
la
relación
abogado-cliente.
El
cliente
cada
vez
se
mueve
más
por
precio.
Pero
también
está
fraguando
un
tipo
de
cultura
de
“cliente
degustador”
que
–aún
no
estando
insatisfecho
con
su
proveedor
habitual
de
servicios-
cambia
de
despacho
por
el
mero
motivo
de
probar,
sea
por
simple
curiosidad,
sea
por
resultar
atraídos
por
el
poder
seductor
del
marketing
promocional
(ver
http://www.microsoft.com/business/es-es/content/paginas/article.aspx?cbcid=88#
).
Es
el
caso
del
“cliente
mariposa”.
Por
otra
parte
Internet
se
nos
muestra
como
otro
importante
factor
que
ha
contribuido
a
modelar
un
nuevo
tipo
de
cliente.
Nos
referimos
al
“cliente
sobreinformado
o
infoxicado”.
Fue
Alfons
Cornellá,
fundador
de
Infonomía,
a
quien
se
debe
la
invención
del
acrónimo
“infoxicación”
para
definir
el
síndrome
de
intoxicación
por
exceso
de
información
(ver
http://www.infonomia.com/articulo/ideas/2694
).
En
efecto,
el
cliente
infoxicado
es
cada
vez
más
frecuente
en
los
despachos
y
asesorías.
Supone
una
variante
ampliamente
extendida
de
la
hasta
ahora
más
infrecuente
del
“cliente
sabelotodo”.
En
ello
Internet
contribuye
de
manera
decisiva
al
ofrecer
gratuitamente
de
forma
abierta
y
cómoda
el
acceso
a un
ingente
volumen
de
información;
entre
ella
la
jurídica.
Ahora
bien,
todo
ello
no
de
forma
inane
pues
subyacen
los
riesgos
de
la
fiabilidad
de
la
fuente
y de
la
vigencia
del
contenido
jurídico
encontrado.
Y a
todo
ello
habría
que
sumar
la
carencia
por
parte
del
cliente
de
criterio
jurídico
a la
hora
de
interpretar
dicha
información.
Criterio
indispensable
que
sólo
puede
ofrecer
con
garantías
un
profesional
jurídico
acreditado.
Son
entre
otros
los
nuevos
tipos
de
cliente
que
en
esta
actual
tesitura
se
están
manifestando
y
que
hasta
cierto
punto
su
existencia
también
se
explica
en
el
debilitamiento
del
valor
de
la
confianza
que
debe
presidir
la
relación
abogado-cliente
(ver
http://www.lawyerpress.com/news/2013_03/0503_13_003.html
).
Y tú
¿qué
otros
nuevos
tipos
de
cliente
estás
encontrando
en
tu
despacho?
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Marketing
&
Law |
José
Ramón
Moratalla
Escudero
-
@jrmoratalla |
|
Abogado
Colegiado
nº
98.477
del
Ilustre
Colegio
de
Abogados
de
Madrid,
es
miembro
de
ACIJUR,
así
como
de
la
Red
de
Innovadores
INFONOMÍA
y de
Networkingactivo.
En
cuanto
a su
formación
cabe
destacar
que
es
Licenciado
en
Derecho
por
la
Universidad
Complutense
de
Madrid
(1986-1991),
habiendo
sido
becado
durante
la
licenciatura
por
seis
universidades
españolas,
cursando
con
posterioridad
los
master
en
Dirección
de
RRHH
por
el
ISEE,
y en
Dirección
de
Marketing
y
Gestión
Comercial
(GESCO)
por
el
ESIC,
además
de
atesorar
una
amplia
y
valiosa
formación
continua
de
nivel
executive
en
las
áreas
jurídica
y de
marketing,
marketing
online
y
contenidos
digitales
desarrollada
entre
otros
centros
de
formación
especializada,
en
IIR
España,
IDC,
ESADE
y
CEF,
principalmente.
Profesionalmente,
cuenta
en
su
haber
con
más
de
15
años
de
experiencia
en
el
área
de
Marketing
en
las
principales
empresas
de
los
sectores
editorial
y de
formación
jurídica,
habiendo
desarrollado
su
carrera
profesional,
por
este
orden,
en
Wolters
Kluwer,
El
Derecho
Editores,
Grupo
Difusión,
Grupo
Editorial
El
Derecho
y
Quantor,
y
Ediciones
Francis
Lefebvre,
desempeñando
paulatinamente
los
cometidos
de
Gerente
de
Marketing,
Comunicación
y
Relaciones
Institucionales,
Director
de
Marketing,
Coordinador
de
Proyectos
Especiales
del
departamento
de
Desarrollo
de
Negocio,
y
actualmente
en
el
área
de
Estudios
de
Mercado
del
departamento
de
Desarrollo
Editorial.
Autor
de
artículos
jurídicos
y de
marketing
cuenta
con
numerosas
colaboraciones
en
medios
impresos
y
digitales
como
La
Gaceta
de
los
Negocios
en
su
suplemento
Legal
y
Fiscal,
las
revistas
Economist
&
Iuris,
Inmueble,
Ayuntamiento
XXI,
Bar
&
Restaurante,
así
como
en
los
portales
Microsoft,
El
Derecho,
LawyerPress,
etc…
También
ha
sido
subdirector
de
la
revista
Ayuntamiento
XXI,
asimismo
coordinador
y
miembro
de
su
Consejo
Editorial.
Cuenta
con
cuenta
en
Twitter
@JRMORATALLA,
y
perfil
en
las
redes
profesionales
Linkedin
y
Xing.
En
el
plano
personal,
casado
y
dos
hijos,
y
tiene
a
bien
lucir
su
condición
de
sisanteño
(natural
de
Sisante).
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