Qué
duda
cabe
que
el
éxito
y la
pervivencia
de
un
despacho
de
abogados,
cada
día
más,
depende
del
acierto
en
el
planteamiento
y la
definición
de
su
estrategia
a
seguir
en
la
fidelización
de
clientes.
Fidelizar
a
los
clientes
es
fundamental,
y
hacerlo
correctamente,
una
necesidad
vital.
No
cabe
autoengañarse
creyendo
que
el
cliente
nos
será
siempre
fiel
por
el
mero
hecho
de
cumplir
con
el
nivel
y
grado
convenido
de
la
ecuación
coste/calidad
del
servicio
prestado.
Efectivamente
el
tema
de
la
fidelización
de
los
clientes
hay
que
ponerlo
en
colación
con
el
del
riesgo
a
generar
y
asumir
erradas
e
infundadas
expectativas
en
esa
relación.
En este sentido, apuntar que ya en la pasada década de los ochenta,
en
relación
con
el
autoengaño
personal
-así
como
con
respecto
al
autoengaño
colectivo
o
corporativo-,
el
psicólogo
norteamericano
Daniel
Goleman,
padre
de
la
teoría
y
del
concepto
de
la
inteligencia
emocional,
manifestó
que
el
autoengaño
es
realmente
una
estrategia
mental
personal
o
colectiva
que
permite
eludir
la
realidad
al
abrigo
de
una
inconciencia
deliberada
creando
puntos
ciegos.
A este respecto, Robert Trivers, biólogo evolutivo, también norteamericano,
define
el
autoengaño
como
una
sofisticación
de
la
mentira
que
de
forma
racional
permite
ocultar
información
bajo
una
explicación
lógica.
De
tal
forma
que
este
velo
ilusorio
condiciona
nuestra
manera
de
percibir
y
reaccionar
frente
a la
realidad
generando
una
especie
de
“verdad
soportable”
con
la
que
estar
cómodos
y en
la
que
hallar
refugio.
Recordemos que en Marketing, la fidelidad de un cliente depende de
manera
directa
de
un
amplio
y
variado
cúmulo
de
percepciones
que
el
cliente
tenga
generadas
del
producto
o
servicio
contratado.
Sin
lugar
a
dudas,
la
percepción
constituye
un
factor
importante
en
la
toma
de
decisiones
ya
que
se
recopila
información
diversa
sobre
la
que
internamente
el
cliente
conformará
su
juicio..
Con el fin de evitar al menos incurrir en el autoengaño corporativo
en
el
seno
de
nuestros
despachos,
en
el
momento
de
diseñar
las
políticas
de
fidelización,
es
conveniente
-cuanto
menos-
desterrar
una
serie
de
falacias,
auténticos
puntos
ciegos
en
términos
de
marketing,
en
las
que
comúnmente
se
tropieza.
A modo de docecálogo, se trataría de eludir los siguientes errores:
1. La creencia de que el cliente captado y retenido por razón de
precio
está
fidelizado
indefinidamente
(cautivo).
2. La creencia de que el grado de vinculación entre el despacho
con/hacia
el
cliente
es
el
mismo
que
entre
el
cliente
con/hacia
nuestro
despacho..
3. La creencia de que la fidelización es una labor más sencilla y
requiere
menos
recursos
que
la
captación
inicial
de
clientes.
4. La creencia de que la fidelización es una actividad uniforme sin
que
tenga
la
necesidad
de
articularse
en
un
plano
one
to
one.
5. La creencia de que el valor del cliente es homogéneo e inalterable
durante
la
relación
clientelar.
6. La creencia de que el cliente se mueve siempre por criterios
racionales.
7. La creencia de que no existe la amenaza de un producto o servicio
substituto
(ejemplo
un
modelo
de
iguala)
y
que
la
competencia
siempre
todo
lo
hace
tarde
y
mal.
8. La creencia de que el cliente satisfecho es siempre fiel.
9. La creencia de que la fidelización por valor agregado consiste
meramente
en
gestionar
las
expectativas
del
cliente.
10. La creencia de que la pérdida del cliente de poco valor se podrá
reponer
sin
dificultad.
11. La creencia de que la labor de fidelización es competencia exclusiva
de
los
departamentos
con
contacto
directo
con
el
cliente
(Marketing
y
Comercial).
12. La creencia de que el despacho es realmente dueño de la cartera
de
sus
clientes
ignorando
que
los
clientes
son
libres
o,
si
no,
no
son
clientes.
En definitiva, la fidelización de clientes debe ser entendida -ante
todo-
como
una
estrategia
corporativa
a
definir
con
claridad
y a
desarrollar
con
firmeza.
De
otra
forma,
en
términos
de
fidelización,
terminaríamos
sucumbiendo
en
el
autoengaño,
en
esa
especie
de
refugio
mental
ilusorio
o
"verdad
soportable"
a la
que
aludía
Trivers.
Como diría Goleman: "es preciso darnos cuenta de lo que no nos
damos
cuenta". |