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Estamos ante un cambio
de
paradigma
en
cuanto
al
modelo
de
fidelización
de
clientes.
Ya
en
mi
anterior
post
“Evolución
en
la
tipología
de
cliente
de
los
despachos
de
abogados:
los
casos
del
cliente
infoxicado
y
del
cliente
mariposa”
abordaba
la
figura
del
“cliente
mariposa”.
Señalaba como el cliente
cada
vez
se
mueve
más
por
precio,
pero
que
a la
hora
de
entender
su
motivación
era
preciso
incorporar
la
variable
que
supone
la
irrupción
entre
los
clientes
de
un
tipo
de
cultura
de
“cliente
degustador”
que
–aún
no
estando
insatisfecho
con
su
proveedor
habitual
de
servicios-
cambia
de
despacho
por
el
mero
motivo
de
probar,
sea
por
simple
curiosidad,
sea
por
resultar
atraídos
por
el
poder
seductor
del
marketing
promocional.
En efecto, estamos
ante
un
cambio
de
reglas
de
juego
en
cuanto
a la
fidelización
del
cliente
se
refiere,
propiciado
a su
vez
por
una
evolución
en
su
comportamiento
ante:
-El exceso de competencia.
-La saturación de
mensajes,
propuestas
y
estímulos
de
marketing
promocional.
-Tendencia de precios
a la
baja.
-Indiferenciación de
la
oferta.
-Devaluación de los
principios
de
lealtad
y
fidelidad
en
la
relación
de
cliente.
-Apuesta por el riesgo
al
cambio.
-Advenimiento de la
figura
del
cliente
cazador
y
oportunista
que
no
perdona
la
ocasión
de
hacerse
con
las
gangas
del
mercado.
-Conciencia de penalización
que
supone
el
inmovilismo.
- Y a todo ello habría
que
sumar
la
evolución
constante
e
imparable
que
en
cuanto
a
las
necesidades
y
expectativas
está
experimentando
el
cliente.
Y este cóctel de circunstancias
se
reconduce
en
una
nueva
realidad:
la
del
cliente
permanentemente
insatisfecho.
El nuevo modelo de
cliente
difiere
del
cliente
inmovilista,
estabulado
y
satisfecho.
La
insatisfacción
que
provoca
la
búsqueda
permanente
de
nuevas
opciones
de
servicio
conduce
a un
nuevo
modelo
de
relación
con
el
cliente:
la
de
la
fidelidad
discontinúa.
La dualidad captación
del
nuevo
cliente
–versus-
retención
del
cliente
ha
dado
paso
a un
escenario
nuevo
basado
en
cuatro
etapas:
captación-retención-abandono-recuperación.
La
paradoja
de
la
satisfacción
por
insatisfacción
provoca
que
el
cliente
se
encuentre
en
continuo
deambulaje
buscando
la
satisfacción
transitoria.
La solución para afrontar
esta
nueva
situación
hemos
de
encontrarla
en
dos
áreas
de
mejora
que
hemos
de
implementar
en
nuestra
estrategia
competitiva
a
seguir:
a)
La
del
reforzamiento
de
nuestras
señas
identitarias
y
posicionamiento
de
cara
al
cliente
y
frente
a
nuestra
competencia.
b)
El
desarrollo
del
cliente.
En cuanto a la primera
nuestro
esfuerzo
ha
de
estar
dirigido
a
potenciar
nuestra
relación
personal
en
pro
de
generar
un
engagement
basado
en
la
cercanía
y la
empatía.
Además,
hemos
de
fortalecer
los
valores
y
principios
que
definen
nuestro
posicionamiento
en
el
mercado
y
contribuyen
a
percibirnos
como
diferentes,
y,
en
la
medida
de
lo
posible,
únicos.
En
ello
sin
lugar
a
duda
jugará
a
nuestro
favor
factores
como
nuestra
experiencia
y
bagaje,
el
grado
de
confianza
con
el
cliente
atesorado,
la
capacidad
de
seducción
y
otros
muchos.
En cuanto al desarrollo
del
cliente,
ya
Steve
Blank
creador
de
la
teoría
del
Desarrollo
de
clientes
–como
presenta
en
sus
dos
obras
“The
four
stops
to
the
Epiphany”
(2006)
y “The
startup
owners
manual”
(2012)-,
aboga
por
la
necesidad
de
definir
mejor
la
propuesta
de
valor
acorde
a
las
necesidades
del
mercado
y,
sobre
todo,
a lo
que
demandan
los
clientes
atendiendo
a
satisfacer
su
plano
emocional.
Y
todo
ello
sin
olvidar
la
necesidad
de
la
mejora
continua
en
la
oferta,
apuesta
clara
y
decidida
por
un
servicio
de
calidad,
orientación
a
resultados
y
mejoras
tangibles
para
el
cliente.
Con todo ello nuestra
organización
estará
en
disposición
de
presentar
unas
mejoras
cualitativas
en
cuanto
a
los
costes
de
oportunidad
y
las
curvas
de
aprendizaje
a
soportar.
Logros
que
podrá
exhibir
para
que
los
clientes
discontinuos
perciban
como
una
buena
predisposición
y
presencia
de
facilidades
a la
hora
de
acometer
su
retorno.
¿Cómo ha de ser esa
recuperación
del
“cliente
pródigo”?
La recuperación de
clientes
debe
estar
guiada
por
los
siguiente
principios:
-Predisposición favorable.
No
hay
que
culpabilizar
al
cliente.
-Recuperación personal
y
personalizada.
A
ser
posible
a la
carta.
-Fácil, unívoca, clara
y
con
los
mínimos
esfuerzos
por
su
parte.
-Ser transparente a
la
hora
de
mostrar
el
nuevo
marco
de
fidelización
basado
en
la
flexibilidad
en
cuanto
al
diseño
de
las
barreras
de
retención.
-Recoger permanentemente
el
feed-back
del
cliente
recuperado
que
nos
permita
ahondar
en
el
conocimiento
del
nivel
de
satisfacción,
sus
expetactivas
y
motivación.
-Comunicar siempre
los
avances
y
progresos
de
la
compañía
(despacho)
en
su
favor.
-Explotar el retorno
como
un
caso
de
éxito
del
despacho.
Sin
lugar
a
dudas
la
recuperación
de
un
cliente
a la
postre
tiene
tanto
o
más
valor
en
la
imagen
de
marca
que
la
que
aporta
la
captación
inicial
de
clientes.
-Por último y no menos
importante,
perseverar
a la
hora
de
tejer
el
manto
de
relación
con
el
cliente
para
reducir
el
riesgo
de
re-abandono
del
cliente
recuperado.
En
definitiva
estamos
en
una
etapa
de
cambio
pero
en
la
que
el
cliente
aún
sigue
siendo
el
rey.
“Estamos
en
la
era
del
marketing
inverso.
Hoy
son
los
clientes
los
que
dicen
cuánto
están
dispuestos
a
pagar,
qué
publicidad
verán
y
hasta
son
ellos
los
que
diseñan
y
personalizan
el
producto”
(Philip
Kotler) | 
