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Eugenia Navarro, consultora estratégica, autora de 'Marketing Jurídico':
"Lo que más les cuesta a los despachos es definir el mensaje que quieren transmitir en su entorno”
MADRID, 05 de DICIEMBRE de 2013 - LAWYERPRESS / @LuisjaSanchez
 

Casualidades del destino han hecho que un año después periodista y entrevistada volvamos a entrar en contacto. En esta oportunidad, la excusa es la aparición de “Marketing Jurídico”, manual dedicado a despachos de abogados para profundizar en esta herramienta, editado por Tirant lo Blanch. Y quién mejor para plasmar su significado que Eugenia Navarro, una de las primeras consultoras que se atrevió en las escuelas de negocio a hablar de ello. “ Con esta crisis que vivimos, los despachos han vuelto su mirada a la gestión y a aquellas herramientas que como el marketing pueden ayudar a generar negocio a corto y medio plazo”, comenta. Y es que en este contexto parece evidente que el propio marketing puede lograr establecer relaciones sólidas con los clientes. Nuestra protagonista reconoce que este 2013 ha sido un año cargado de conferencias, reuniones con potenciales clientes por esta inquietud que antes apuntaba: “En este contexto surgió la oportunidad de plasmar mis conocimientos adquiridos en estos últimos años en un libro, formato manual, como puede verse”. Y es que no existe demasiada bibliografía en el sector legal sobre este tema. Hablamos con Eugenia sobre marketing, desarrollo de negocio y orientación al cliente. Sigue siendo una referencia clara para el sector legal.

En primera persona:
“Reconozco que me conformaría si tras la lectura de “Marketing Jurídico” estos potenciales lectores entendieran lo que es realmente el marketing. Que se den cuenta que es una herramienta de gestión muy a tener en cuenta que parte de una reflexión profunda.
El marketing jurídico ha estado algo desprestigiado porque no se entendió bien su significado. En la primera parte de este manual explico lo que no es marketing fruto de conversaciones con muchos abogados que me preguntaban.. Pero tú ¿qué haces realmente?
Han pasado muchos años desde la primera charla que di sobre marketing jurídico. Pese a ello aún me acuerdo perfectamente. Fue en Esade en 2005. Realmente era un gran desconocido para los despachos como pude ver en las caras de los asistentes a esta charla. Muchos luego me dijeron que no tenían ni idea de lo que les estaba hablando.
En mi caso, las circunstancias de mi vida familiar hizo que de mi trabajo como ingeniera en Unilever, tras cursar un Master en Dirección Estratégica y Marketing en Esade, me introdujera en el marketing de servicios. De ahí a la abogacía era un paso.
Tras una estancia en Valencia, regresamos a Barcelona y me presentó a la candidatura al puesto de director de marketing en Baker & Mckenzie. Reconozco que los socios en la entrevista que me hicieron apostaron por mis conocimientos de marketing. El conocimiento legal lo aprendería luego.
Después de siete años decidí trabajar por mi cuenta como consultora estratégica. Y aquí sigo orientando a despachos full services, boutique o de cualquier índole qué tienen que hacer.
Con este libro que he escrito espero poder cambiar la idea que los abogados tienen del marketing. A la vez reivindico el marketing jurídico como una especialidad dentro del marketing de servicios, tanto por su vocabulario como por las propias estructuras empresariales de los abogados”.

Sra Navarro, el marketing jurídico que usted tanto ha defendido, ¿hubiera sido distinto sin la aportación que han hecho al mismo los bufetes anglosajones?
No creo que hubiera sido muy diferente al modelo actual. Eso sí, es indudable la gran aportación de las firmas anglosajonas a la gestión como la entendemos ahora. Incorporaron profesionales al marketing mucho antes que otros bufetes y su concepción es más avanzada que la actual.
Es evidente que el mundo anglosajón es más transparente que el latino. De hecho hay muchas más cosas que podemos analizar de ellos que impulsaron en nuestro país. La figura de Director de Marketing la acuñaron ellos aquí, en concreto Baker & Mckenzie en el 2.000.

Y se han salvado las distancias entre ese marketing anglosajón y este otro nacional, por llamarlo de alguna forma…
Realmente es el mismo y al final se aplica de igual forma. Lo que sí es verdad es que los anglosajones han sido mucho más agresivos en cuanto a la aplicación de las técnicas.
Ya desde hace varios años si entramos en sus páginas webs podemos ver las operaciones relevantes que han llevado a cabo y otras cuestiones afines que les hacen más transparentes que otras firmas.
Frente a este contexto todavía nuestra abogacía es muy pudorosa para ofrecer esa información y esos datos. No sé si algún dia podremos llegar a verlas.
Las firmas legales cuidan sus campañas de marketing; publicidad hemos visto muy poca hasta la fecha, ninguna de los grandes despachos del sector legal. Aquella iniciativa de la lona de Cuatrecasas que instaló en su sede fue muy comentado. Hay que recordar que de ese año 2000 es el primer Estatuto de la Abogacía que permitía a los letrados hacer publicidad de manera explícita.

En “Marketing Jurídico”, capítulo dos, habla de los principales errores que cometen los despachos a la hora de interiorizar el marketing, ¿Cuál le ha llamado especialmente la atención?
Quizás el que más llama la atención es cuando en determinados despachos se confunde el marketing con la publicidad. Eso ha hecho mucho daño al marketing jurídico. De entenderse como un herramienta de gestión se ha malinterpretado y crear una falsa prevención de lo que realmente es a nivel conceptual.
Con este manual también lo que pretendo dejar claro es que hay mucha tipología de análisis y de clientes; que se pueden desarrollar estrategias pensando en esos clientes y que además es factible crear planes de promoción de ventas a largo plazo. Si se identificaba que el marketing fuera publicidad, todo esto no se iba a tener en cuenta.
Es curioso pero ahora la palabra marketing ha evolucionado al concepto de desarrollo de negocio. Pero si somos puristas estamos hablando de marketing.

¿Una buena estrategia de marketing debe tener al final de la misma al cliente como objetivo?
Cualquier buena estrategia de marketing debe estar orientada al cliente. Se trata de encontrar tu mercado y ver la tipología de cliente que te interesa. Hoy en dia una de los factores que más valoran los clientes es que entiendas tu negocio. Que puedas dar ese asesoramiento legan en ese ámbito sectorial.
El marketing lo que ha hecho en los despachos es cambiar su punto de vista. Hasta ahora eran muy endogámicos y miraban hacia dentro. Ahora se trata de entender lo que cliente quiere y necesita.
En estos momentos el marketing jurídico enlaza muy bien con lo que necesitan los despachos de abogados. Hay que optimizar la gestión porque los recursos no son ilimitados. Con el marketing centralizas esfuerzos y puedes dirigirte a tu público objetivo.

¿Ha cambiado en estos últimos años mucho la forma de captar y fidelizar a tu cliente?
Si ha habido cambios importantes. Los despachos se han vuelto más agresivos desde sus actividades de promoción que también llega incluso a la política de precios. Existen en este contexto precios de captación para entrar en determinados clientes.
En la época de bonanza anterior a esta crisis, es evidente que esta estrategia promocional no era tan agresiva como la actual. Se ha modificado el ámbito de compra y la forma de presentar ofertas a los concursos. Los despachos ya saben que deben esmerarse en hacer una buena presentación y competir con al menos dos rivales en esa cuenta.
En esta evolución hay que reseñar que grandes y medianas firmas ya cuentan con un profesional dedicado al marketing. En algunos bufetes incluso se puede llegar a hablar de marketing y comunicación como áreas complementarias.

En este libro se habla de la organización del marketing, capítulo siete, ¿Está bien organizado el llamado marketing jurídico en los despachos?
Se está estructurando bien pero el punto que tienen que atacar ahora es la innovación. Los despachos deben ser más innovadores tanto en su forma de comunicarse como en su manera de darse a conocer.
Se ha avanzado mucho en gestión interna pero desde ese plan externo que le comentaba las maneras de comunicarse son muy tradicionales. Deben dar un paso más como en su día lo dieron los despachos anglosajones para que ese marketing míx sea más innovador desde el propio diseño de la estrategia hasta su puesta en marcha.

En este contexto parece desde fuera que las redes sociales ayudarán a los despachos a tener ese plus de innovación que les falta...
Veremos que sucede a medio plazo con las redes sociales. En estos momentos aún muchos bufetes se plantean a nivel de promoción o comunicación la conveniencia de estas nuevas herramientas que proceden de Internet..
Creo personalmente que los despachos tienen que estar en redes sociales y ver si disponen de recursos suficientes para afrontar este reto nuevo. Este asunto de las redes sociales es otra faceta que define lo difícil que es innovar en el sector legal, sobre todo en España.
Cuando se produzcan estos cambios veremos evolucionar la figura del director de marketing dentro del bufete porque será capaz de generar negocio a corto y medio plazo.

¿Qué habilidades o competencias tendrá este director de marketing?
Estaremos hablando de un perfil muy senior; puede ser o no abogado y saber entender muy bien los beneficios de trabajar con esa firma sobre todo desde el punto de vista del servicio..
Debería ser capaz de entender lo que es su despacho al tener gran capacidad relacional y de poder representarla en diferentes foros.
Con el tiempo veremos a los Directores de Desarrollo de negocio centrados más en esa parcela que en la legal siempre de la mano de un socio o del managing partner de la firma.

En “Marketing Jurídico” habla en el capítulo 6 de las diferentes estrategias que se pueden afrontar desde una firma. ¿Cambia mucho esa estrategia si vas a internacionalizar tu despacho a corto plazo?
La verdad que si, es un cambio importante. Eso sí no podemos olvidar que la estrategia de internacionalización es una estrategia propia en sí misma. Hay que hacerlo de forma planificada y si realmente tus clientes van a hacer negocios fuera de su país. Es fruto de un planteamiento razonado porque internacionalizarse no es barato..
Una estrategia de internacionalización requiere ciertos parámetros para que realmente llegue a buen puerto al final. También necesita un perfil de abogado adecuado al mismo, cuestión que a veces no es fácil lograr.

¿Gestión del negocio y comercialización son los Talones de Aquiles de muchos despachos de abogados?
No puede generalizarse con la pregunta que usted me hace .Hay despachos muy bien gestionados. Sin embargo el momento actual es de presión de honorarios a la baja, por motivo de la crisis. Esto significa que o conoces muy bien esa gestión y sabes dónde está tu breakeven o tu despacho puede tener problemas de subsistencia.
No olvidemos que los despachos tienen poca liquidez. Reparten beneficios entre los socios y el resto son salarios. Por este motivo se nota una evolución importante para prevenir situaciones como la comentada..
Respecto al tema de las ventas, los bufetes están generando estrategias de ventas a largo plazo. Y es verdad que en esa operación no todos los abogados están cómodos funcionando a nivel comercial. Se requiere tener ciertas habilidades y también una planificación.

En un momento como el actual, ¿Qué despacho pondría en marcha Eugenia Navarro?
Si me viera en esa situación me decantaría por la especialización de mi bufete. Poner en marcha una boutique sectorial tiene la ventaja que los mensajes son más fáciles; tus posibles clientes ya tienen un posible conocimiento del negocio..
La firmas full services, por el contra, están en un mercando muy duro y hay que encontrar tu nicho de mercado realmente. No sería sencillo diferenciarse de la competencia en este contexto del mercado.

En el debate entre marca persona y marca corporativa, ¿cómo se vislumbra desde el contexto de marketing jurídico actual?
El debate como bien sabe se ha abierto en los últimos años. Las marcas personales benefician al despacho siempre que exista un nivel de compromiso de involucración en ese negocio. Deben ser los socios a través del marketing corporativo que logren esa vinculación al proyecto.
Lo ideal es que evolucionaran de forma gradual. Si cada uno va por su lado la relación acaba por romperse. Es evidente que en un despacho grande es más complicado desarrollar tu marca personal porque pesa mucho la marca del despacho.

Y cuando esa marca personal no tiene sintonía se va a otra firma o crea su propio despacho...
Los abogados siempre han hecho marca personal. Ahora con las redes sociales se abre a un universo de más posibilidades. Con la tensión que antes comentaba de los honorarios a la baja se abre la posibilidad a muchos abogados reputados de crear su bufete..
Salen de estructuras rígidas, con clientes que les conocen y desarrollan su expertise de la misma forma que antes en un entorno más amable. Se trata de impulsar un proyecto propio, con un sello personal y menos estresante.

¿Cuál es la clave para que este tipo de proyectos de emprendimiento jurídico puedan cuajar en el mercado legal?
Lo fundamental es saber orientarte al cliente y a la vez enfocar bien tu negocio. Desde ese contexto es clave desarrollar una planificación estratégica adecuada donde el marketing jurídico será de gran ayuda..
Sin esa planificación que le comento se asume un riesgo muy peligroso para cualquier negocio que quiera ser viable. Cuando se logra planificar para generar negocio se están poniendo los cimientos para que el despacho funcione a medio plazo.

En el capítulo final de esta obra que estamos comentando, da usted unas pautas de cómo arrancar esa estrategia de marketing, de todos esos elementos que enumera, ¿sobre cuál le han hecho más consultas en la práctica?
Aunque le pueda parecer sorprendente, lo que más les cuesta a muchos despachos es definir el mensaje que quieren transmitir en su ámbito de actuación..
Para muchas firmas no es sencillo definir lo que hacen y diferenciarse del resto. Hay aún muchos despachos que hacen un poco de todo; civil, mercantil, etc., que les cuesta centrar el mensaje y concretar cuál será su público objetivo.
Ese es el primer paso de cualquier estrategia, el conocer en profundidad a qué te dedicas. Y esto implica un análisis de tu cartera de clientes; cómo se comportan todos y cuáles son los principales. Si no solucionas este asunto tu estrategia de marketing puede ser equivocada.
 


 

 

 

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