En un momento en el que la oferta técnica se ha igualado, la clave para marcar
la diferencia es la comunicación y el valor de la marca”. Con esta frase,
Eugenia Navarro, profesora de ESADE Law School, resumía ayer en ESADE Madrid la
principal conclusión de la mesa redonda que moderaba: “¿Cómo ha evolucionado la
comunicación en las firmas de abogados?”. Para ella, como para el resto de
ponentes, todos responsables del área de Comunicación de los principales bufetes
de abogados, este aspecto es clave para transmitir los valores de la compañía,
tanto o más que la tecnología que los hace llegar a su público objetivo.
“La comunicación ha cambiado muy poco —reconocía Borja Martínez–Echevarría,
socio de Perez+Partners—. Donde ha evolucionado es dentro de la empresa, para la
que ya es una necesidad”. “También han habido cambios en los medios; el recorte
en papel ha hecho que muchos periodistas se conviertan a la fuerza en hombres y
mujeres súper ilustrados que dominan muchas materias”, reconoce mientras insiste
en que este formato sigue teniendo gran importancia: “Una importancia
definitiva, sobre todo, desde el punto de vista de la reputación”.
Dionisio Uría, director de Comunicación y Relaciones Institucionales de Uría
Menéndez, sube la apuesta: “La comunicación es ya un elemento estratégico para
la compañía”. En su opinión, “no siempre entendemos la comunicación en toda su
amplitud; es medios, pero también relaciones institucionales y comunicación
interna”. Vuelve a hablar de la reputación, “que es el principal activo de la
empresa e incide directamente en la confianza, la calidad…” y de cómo una
comunicación coherente y consistente es clave para adquirirla y diferenciarse
“ante un sector cada vez más homogéneo técnicamente”.
Medios digitales vs redes sociales
Desde Garrigues, su director de Comunicación y Marketing, Fernando Pastor,
traslada el debate acerca de la reputación y el papel al ámbito digital y
advierte que “nos enfrentamos a un complejo ecosistema de medios sociales, donde
es vital distinguir entre redes y medios de comunicación”. “Los últimos siguen
siendo los líderes de opinión”, aclara mientras reconoce que las redes sociales
también son claves para el despacho, tanto en las que se debe estar como en las
que no y conocer su lenguaje. En este sentido, destaca LinkedIn como “la red de
los abogados” y, los grupos por invitación, como “la gran apuesta”.
“En Facebook no está nuestro público objetivo, pero hay que saber qué se dice de
nosotros, y YouTube es muy peligroso: ¿quién quiere ver a un abogado detrás de
una mesa hablando de leyes?”. “Hay que innovar”, explica en este punto, pero
hace un importante matiz: “En los despachos de abogados, la comunicación se
escribe con ‘c’ de confidencialidad, confianza y credibilidad”, explica Fernando
Pastor, director de Comunicación y Marketing de Garrigues.
Por último, Patricia Razquin, Business Development y Marketing Manager en Allen & Overy, destaca que “la comunicación de la marca define quién eres, transmite tu estrategia y tu posicionamiento”. Comenta que, “no sólo es importante lo que tú crees que eres sino lo que los demás dicen de ti. Por eso es importante tanto la percepción de los miembros de tu despacho, como la de los clientes, los medios de comunicación y tus competidores”, concluye.
A la mesa redonda también concurrieron José
María de Areilza,
profesor ordinario de ESADE Law School (URL) y titular de la Cátedra Jean
Monnet-ESADE, y Rosalina Díaz, presidenta de Wolters Kluwer, firma patrocinadora
del evento.