Eugenia Navarro : “Todo lo estandarizable se estandarizará, no hay vuelta atrás, pero creo que la abogacía es mucho más que eso”

Publicado el martes, 20 octubre 2020

Eugenia Navarro es el referente consolidado en la investigación, la enseñanza y la práctica del Marketing Jurídico y el Desarrollo de Negocio en España y LATAM , como lo son los Susskind para el mercado anglosajón.

Su nivel de reconocimiento en el sector legal y, particularmente en la llamada Abogacía de los Negocios, es generalizado ya que pocos conocen como ella el sector desde sus entrañas.

Profesora de Marketing Jurídico en la prestigiosa ESADE, consultora de los más reputados despachos y entidades, desde su firma Tama Projects, y colaboradora habitual en los medios de comunicación especializados es también autora de la obra de referencia de la materia en español “Marketing Jurídico” ( Edt. Tirant lo Blanch).

En estos días comienzan las sesiones de otoño del curso de especialización que sobre MKT y Desarrollo de Negocio que dirige en ESADE ( y que forma parte del Certificado Profesional en Legal Tech del Instituto Tecnológico de Massachusets MIT) y con esta ocasión nos concede esta entrevista.

Eugenia Navarro

Eugenia Navarro

Carlos Capa / @capa_carlos

Pregunta (P): Hace ya casi una década fu usted una pionera en describir el cambio de paradigma que se empezaba a vislumbrar en el sector legal y que en otras jurisdicciones era ya un hecho ¿En qué estado está hoy este proceso en España?

Eugenia Navarro (E.N.): La verdad es que cuando empecé hace 20 años en el sector legal, no imaginaba el cambio tan disruptivo que sufriría. Tenía muy claro que el sector debía profesionalizarse en el ámbito de la gestión y que el marketing y desarrollo de negocio sería una herramienta clave a medida que el entorno se volviese competitivo. La crisis de 2008 fortaleció la relevancia de los profesionales de gestión e impulso el foco en la gestión y la rentabilidad. Hoy en día el COVID-19, otra crisis ha actuado como catalizador de cambios que se vislumbraban antes de la pandemia provocados por la tecnología y por supuesto por los cambios de hábitos de compra en los clientes. Hoy en día la competitividad de un despacho pasa por comprender lo que necesitan sus clientes objetivos y a partir de ahí innovar para diferenciarse utilizando la tecnología como herramienta clave.

En España tenemos firmas muy innovadoras que responden a una abogacía que siempre ha sido fuerte y de calidad, hoy en día creo que España es un mercado que está a nivel con los más evolucionados, aunque es verdad que aún existe una abogacía de firmas más pequeñas que les cuesta evolucionar o ver a la tecnología como una aliada.

P: Conceptos como marketing, comunicación, venta cruzada, acción comercial, desarrollo de negocio ¿Pertenecen ya al día a día de los bufetes españoles, en particular los que se dedican al llamado Derecho de los negocios?

E.N.: Sí. Cuando yo empecé había una gran confusión entre lo que era Comunicación y lo que era marketing y esa confusión hacía mezclar los perfiles a contratar en una y otra disciplina. Esto ha cambiado y en especial con la aparición de las redes sociales, se tiene mucho más clara la diferencia. El marketing tiene que ver con el desarrollo de negocio sostenido en el tiempo, por tanto, es muy estratégico y requiere de análisis profundo del entorno y del cliente.  La venta cruzada es en los días que corren es clave, porque es difícil crecer en un entorno competitivo de manera orgánica por lo que estamos viendo en el sector integraciones de firmas para crecer. La fidelización de clientes y poder crecer en los clientes que conoces bien forma parte esencial de los planes de desarrollo de negocio de las firmas.

P: ¿Hay mercado para los emprendedores en el sector legal? ¿Qué recomendaría a quienes quieren abrirse paso en un espacio en el que siempre han reinado las grandes firmas?

E.N.: Creo que es un gran momento para los emprendedores en el sector legal. Les recomiendo que se formen en conocimientos y competencias diferentes a las técnicas legales, especialmente en emprendeduría, marketing y comunicación y por supuesto en tecnología para entender qué les puede ofrecer en su modelo de negocio. También creo que es importantísima la colaboración con otros profesionales, de otras disciplinas creando entornos colaborativos líquidos.  Solo hay que ver como ha proliferado el ecosistema de startups en el ámbito legal.

P: ¿La pandemia ha acelerado cambios ya previsibles como la habitualidad del teletrabajo o las relaciones virtuales con los clientes o ha sido hacer de la necesidad virtud?

E.N.: Los cambios eran previsibles y en algunos casos, urgentes. Yo creo que la pandemia lo que ha hecho es acelerarlos y romper barreras y miedos, como por ejemplo a trabajar en remoto. El mercado estaba abocado a cambios para conseguir ser más eficientes. Los clientes buscan honorarios más bajos especialmente en las tareas que se puedan estandarizar y desde luego flexibilidad en la fuerza de trabajo. Esto era válido para el periodo Pre- COVID y mucho más en la situación actual.  Cuando empecé en el sector tenía mis dudas sobre las firmas virtuales y consideraba que era una profesión en la que la presencia física era muy importante. A día de hoy creo que es un modelo interesante tanto para los clientes como para el talento dentro de las firmas, creo que ayuda a compatibilizar mejor y a ser más eficientes en coste. La pandemia ha roto ese miedo inicial, todo ha funcionado bien, y a pesar de que el teletrabajo tiene sus pros y contras el balance ha sido muy positivo. Esto ha creado un sector más abierto en modelos y formas de trabajo. Se han generado nuevos hábitos para las reuniones, se viaja menos y se gana tiempo. Aunque la presencia física no se sustituya.

P: The Guardían publicaba hace unos días una columna de opinión íntegramente confeccionada por un robot, aplicando herramientas de IA. Uno de los grandes analistas del sector legal, Richars Susskind, prevé una mecanización generalizada en la prestación de servicios legales ¿usted qué opina?

E.N.: Opino que todo lo estandarizable se estandarizará, no hay vuelta atrás, pero creo que la abogacía es mucho más que eso y que la utilización de máquinas será para hacer el trabajo de la justicia más rápida y precisa. Lo que no es posible es no entender este principio porque quien no lo entienda será avasallado por la realidad. Creo que habrá una industrialización de la abogacía, pero la abogacía a medida para trabajos sofisticados y complejos siempre existirá. Tendremos una abogacía más rica, con más modelos y seguro que más próxima a la ciudadanía.

P: ¿Se puede ser buen abogado, o, dicho de otra manera, se puede mantener un despacho rentable sin querer “ser comercial”?

E.N.: Depende de lo que se entienda por comercial. Creo que la necesidad de ir a buscar clientes en un entorno tan competitivo es obvia. La rentabilidad es otro concepto, requiere de eficiencia en los procesos, pero sin clientes, no se puede ser rentable. Ser comercial forma parte de los requerimientos del abogado del s. XXI y eso implica incorporar la acción comercial como parte de la profesión.

P: Está a punto de comenzar una nueva edición del reconocido curso de Marketing Jurídico y Desarrollo de Negocio que se imparte en ESADE, uno de los más internacionalmente reconocidos centros de enseñanza y que usted dirige. Háblenos de este curso ¿A quién va dirigido? ¿Cuáles son sus objetivos?

E.N.: Va dirigido a abogados, procuradores notario y profesiones jurídicas que quieran formarse para afrontar los retos de la profesión en el ámbito del desarrollo de negocio y dar un paso más en su carrera. Les proporciona justamente las herramientas necesarias para comprender el entorno, establecer una estrategia y generar notoriedad de marca tanto en el entorno offline como en el online. Los objetivos es generar un profesional más completo capaz de establecer su propios planes de marketing y entender mejor a sus clientes.

P: Materias como el Marketing Jurídico o el Desarrollo de Negocio ¿Deberían ser imprescindibles en el programa formativo de un abogado de hoy?

E.N.: Sí, porque la profesión es un oficio y además del trabajo técnico la promoción forma o debería formar parte del día a día de las profesiones jurídicas como en cualquier otro servicio profesional. Es un reto pero muy necesario para afrontar el mercado legal en la actualidad y poder tener carreras competitivas como parte de una firma o como emprendedor.

Sobre el autor
Carlos Capa

Periodista jurídico. Autor de Vida Jurídica en Cinco Días y Director de Lawyerpress TV. Redactor jefe área despachos e instituciones de Lawyerpress. carlos.capa@lawyerpress.com - @capa_carlos

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