Javier Lorente, consultor SEO independiente.

En España tenemos despachos de abogados para todos los gustos y colores, pero no todos dan la misma importancia a su presencia en Internet y a las posibilidades que la Red les ofrece. En este artículo veremos cómo manejan su posicionamiento web varios de los despachos de abogados más importantes de España así como algunas acciones que cualquier despacho puede tomar para mejorar su visibilidad en Google.

Diferentes estrategias de posicionamiento web

Las empresas que ofrecen servicios profesionales, como son los bufetes de abogados, tienen diversas estrategias para manejarse en Google y, en líneas generales, en Internet.

Los hay que no tienen estrategias seo ni nada que se le parezca “porque eso ya lo hace el informático”, los hay que buscan ganar notoriedad entre un público profesional, y como era de esperar también los hay que buscan posicionarse para las keywords transaccionales más notorias de su nicho de negocio. Esto último lo podemos ver claramente en Arriaga Asociados, un despacho muy enfocado en clientes no corporativos.

Despachos de abogados vs. Google

Vamos a ver, despacho a despacho, qué tan bueno (o malo) es el posicionamiento logrado; así nos haremos una idea de cómo está en estos momentos su estrategia SEO. En algún caso nos encontramos con tendencias decrecientes donde se huele desde lejos el aliento sofocador de las actualizaciones algorítmicas de Google.

Comparación global

Antes de nada, una rápida comparación entre los principales despachos y bufetes con presencia en el Internet español, donde de un vistazo y podemos intuir por donde va cada uno:

Hemos analizado varios los despachos de abogados más conocidos de España:

• Uría Menédez
• Garrigues
• Cuatrecasas
• Gómez-Acebo & Pombo
• Arriaga Asociados.

Uría Menéndez

El despacho Uría Menéndez, con sede en Madrid, es un ejemplo de estabilidad en las SERPs (páginas de resultados de los buscadores). Desde mediados de 2011 comenzó un incremento en las keywords posicionadas, que se mantuvo con una subida constante hasta el primer trimestre de 2017; momento en el que comenzaron las variaciones y los picos de visibilidad fueron siendo cada vez más frecuentes.

En este punto es complejo pronosticar por donde se proyectará la web del famoso despacho, aunque sí es cierto que para tratarse de una firma tan importante en el panorama jurídico español, en la Red aún no está especialmente desarrollada. Posicionan miles de términos para el top10, pero en su gran mayoría con muy pocas búsquedas e interés. Lo que no salva que haya ciertas excepciones, aunque con baja transaccionalidad:

¿Sus responsables habrán valorado qué tan positivo puede ser para ellos darle la importancia que se merece al SEO? Una buena estrategia de contenidos y linkbuilding haría despegar al despacho en la red, haciendo que sus actuales visitas, que bajo una estimación conservadora se sitúan en unos 15.000 clics/mes, se disparasen.

Garrigues

La evolución del índice de visibilidad de Garrigues da gusto verla. La gráfica ascendente y constante desde una migración mal ejecutada desde un punto de vista SEO (no hicieron redirecciones de las urls antiguas a las nuevas a finales de 2015) nos da a entender que desde entonces el afamado despacho decidió profesionalizar su presencia en la Red con una estrategia de posicionamiento a la altura de las circunstancias.

Ha sobrevivido a las diversas actualizaciones del core a base de contenidos de calidad, frecuencia de publicación, un diseño respetuoso con la UX y un linkbuilding plagado de enlaces de alta visibilidad donde priman los websites de los grandes medios de comunicación. Sobra decir que estos grandes despachos son un imán para recibir links de los periódicos online y blogs.

La estimación de tráfico para el sitio web de Garrigues es de unos 73.000 clics/mes, lo que lo convierte en una de las webs más visitadas del panorama legal español.

Y no es algo que sea como para extrañarse, ya que su índice de visibilidad está compuesto por keywords realmente jugosas, con un gran potencial transaccional y, lo que es también clave, con búsquedas reales por parte de los cibernavegantes. Y para muestra, un botón:

Cuatrecasas

El índice de visibilidad de Cuatrecasas al menos en los últimos meses, tras la actualización del core de mayo de 2020, parece que va recuperándose del bajón sufrido en las SERPs durante tercer trimestre de 2019.

El crecimiento hasta el “punto valle” fue constante, por lo que se intuye una cierta estrategia SEO tras la organización de la web.

Lo que sí sabemos es que su índice de visibilidad se compone de posicionamientos con cierto potencial que aparentemente no se están explotando como se debería. Por ejemplo, para un despacho de este tipo, un elemento de búsqueda como es “recurso de casación” debería estar mejor posicionado a raíz de la potencial transaccionalidad que implica. Sea como sea, y si bien la web aún es un tanto modesta en cuanto a los resultados, muestra una proyección prometedora.

De hecho su tráfico estimado así lo atestigua. La web de Cuatrecasas recibe unos 1.000 clics diarios. Que si bien no es una barbaridad, si es algo a destacar entre los despachos patrios.

 

Gómez-Acebo & Pombo

Gómez-Acebo & Pombo, el legendario despacho con más de 50 años de existencia, comenzó con su actual web hace pocos años, en 2018; pero a pesar de su basta trayectoria en el mundo “offline” parece que desde un inicio tuvieron claro qué es lo que querían y cómo debían conseguirlo. El crecimiento constante y “sin sorpresas” que ha mantenido la web durante estos años es sinónimo de un estrategia de content-marketing consistente; emparejada con enlaces de alta visibilidad, que si bien no son abundantes (poco más de 400 en estos momentos), sí que provienen de sitios de referencia en la Red.

El hecho de que el volumen de enlaces brutos sea bastante inferior al de ciertos despachos de la competencia, y el neto de alta visibilidad sea muy representativo (más de un 20%), es sinónimo de calidad en Internet. Gómez-Acebo & Pombo se está posicionando en sectores profesionales enfocados a empresarios; sin ruido en su estrategia de linkbuilding.

Ahora bien, no todo iban a ser cumplidos. Si bien cuenta con muchos enlaces de primera línea, el anclaje y destino manejados por estos no son de lo más oportunos. Nos encontramos con que no se posiciona bien para términos que sean de utilidad real; ni comunicativos ni transaccionales. De hecho, entre sus SERPs más potentes hay una escasa transaccionalidad:

¿Incomprensible? Para nada. La estrategia de Gómez-Acebo & Pombo en el ámbito de Internet no es tanto conseguir clientes, sino conseguir notoriedad. De ahí que en su estrategia de contenidos manejen textos de actualidad, alejados del contenido evergreen y mayormente enfocados a profesionales del sector empresarial. El problema es que el posicionamiento con este tipo de contenidos es efímero; como podemos ver en la imagen. Aún con ello su tráfico, si bien no es abundante, muestra una proyección prometedora:

 

Arriaga Asociados

El crecimiento de la web fue constante hasta el tercer trimestre de 2018; incluso llegaron a beneficiarse enormemente de actualizaciones del algoritmo de Google como la de febrero de 2017 (de la que también resultó muy beneficiado Garrigues) o la de marzo de 2018. Pero, ¿qué sucedió después? Desde la actualización de marzo de 2019 la página web de Arriaga Asociados comenzó a perder visibilidad en Google.es

Aún así es curioso ver cómo entre las keywords para las que aún siguen “vivos” están algunas de las palabras clave más interesantes del mercado jurídico digital en español:

“Claúsulas suelo”, “tarjetas revolving”, “quita” (de deuda), “custodia compartida”, etc. Posicionan en ubicaciones muy buenas para keywords de primera calidad; transaccionales y claras. De hecho las keywords de la imagen anterior están directamente relacionadas con los servicios que este famoso despacho ofrece a nivel nacional; servicios muy rentables ofrecidos al cliente de a pie.

A pesar del escaso índice de visibilidad, es la que más tráfico tiene de las vistas hasta el momento. Básicamente se posicionan para keywords con mucho tráfico que, a la vez, son transaccionales. Sin duda es el uno de los despachos que tiene más tráfico web.

Conclusión

Como habéis podido ver cada despacho tiene su propia estrategia, y en algunos casos directamente van flotando a la deriva como si el bufete se tratara de un barco fantasma. Es decir, que los hay que aún ven Internet como una cosa ajena a la práctica y negocio de la Ley. Algún día, quizá tarde, se darán cuenta de que el presente y el futuro pasan por cuidar el escaparate para atraer visitantes.  Vivimos en una sociedad digital, y los principales despachos de abogados de España no se pueden permitir ser ajenos a esa realidad.

¿Cómo mejorar el posicionamiento web de mi despacho?

Como casi todo en la vida, requiere de cierta inversión. Ya sea en tiempo, en dinero o en ambos. Una de las maneras más fáciles, baratas (tanto como que es totalmente gratis) y rápidas para comenzar a tener visibilidad en búsquedas en Google pasa por utilizar Google My Business. Básicamente, es “el Google Maps de los negocios”.

En Google My Business resulta muy fácil e intuitivo dar de alta un negocio, verificar tu dirección física y comenzar a rellenar las diferentes secciones con los diferentes servicios que oferte el despachos, así como noticias o novedades, sentencias ganadas, artículos jurídicos redactados, etc. Pero lo más destacable es el uso de las reseñas o valoraciones de clientes, este es uno de los pilares fundamentales.

Por otro lado, existen ciertos directorios de despachos de abogados como el de Lawyerpress donde puedes publicar la información sobre tu bufete, especialidades, integrantes, etc así como contenidos u otros artículos jurídicos.

Sin embargo, para jugar en la champions del posicionamiento en Google deberás contar también con una página web donde volcar todo el expertise de los miembros de tu despacho. Sin embargo, tener una página web propia ya es algo más complicado que gestionar un perfil en Google My Business por lo que recomendamos contratar a una agencia de marketing jurídico especializada en páginas web de despachos de abogados, desde Iuris Marketing seguro que pueden ayudarte.

 

* Javier Lorente es consultor SEO independiente. Se especializó en SEO  hace más de 15 años y desde entonces ha trabajado para pymes o startups hasta grandes grupos de comunicación como Prisa o empresas del Ibex como Banc Sabadell, Inditex, Repsol o Banco Santander entre otras muchas empresas. Además es fundador de Iuris NOW.