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Aunque
parece un nombre ideal para una empresa de
servicios legales, Lexus es un nombre de marca de
automóviles. Como tal nombre de marca compite con
otras marcas y modelos que a la mayoría se nos es
familiar. La marca japonesa de coches de lujo ha
conseguido implantar su marca en todo el mundo.
Todo un éxito para el branding, o implantación
de la marca.
Para
los gurus del marketing, el “branding” es la
nueva palabra clave. Las razón que se esgrime
para justificarlo son múltiples y de muy
variopinta intención. La carga emocional que
podamos asociar con una marca determinada puede
influir sobre la decisión de compra a favor de
uno u otro producto. Sin embargo en el contexto
del marketing para servicios profesionales, el
branding tiene un alcance bastante limitado.
Hasta
la conversión en bienes de consumo, en bienes de
rápidos cambios y ampliamente asequibles, las
marcas de automóviles se llamaban, Daimler Benz,
Opel, el nombre de sus inventores, y expresaban
algo individual, reducido y vinculado a sus
creadores. Los coches dependían en gran parte de
la capacidad técnica de sus creadores y el empleo
de nombres para la marca estaba plenamente
justificada por la fuerte nota individualizada y
personal de los profesionales implicados.
El
marketing de servicios profesionales ha de estar
vinculado al profesional en cuestión. Por ello
somos claramente partidarios de marcas compuestos
por apellidos. Expresan la vinculación al
profesional, a la individualidad de cada persona.
Ésta individualidad, lo particular del abogado,
de la unión de socios abogados, debe marcar el
carácter de la marca. Las emociones que ha de
conllevar – en términos de branding – la
marca del abogado son confianza y la proyección
de la seguridad que sus conocimientos proporcionan
al cliente.
El
análisis de los nombres de bufetes nos arroja una
diferencia muy llamativa entre los hábitos
europeos y los españoles. El directorio de
abogados en Internet que Lawyerpress
ha recopilado comprende 566 despachos de abogados.
Sólo un 10 por ciento de ellos usa exclusivamente
el apellido de los integrantes de despacho. Otro
aproximadamente 10 por ciento ha inventado nombres
creativos y el resto utiliza el término abogados
o bufete como añadido al apellido. (http://www.strongelement.com/lp/).
Si
comparamos el directorio de bufetes en Internet
con la lista de Euro 100 publicada por la revista
británica Lawyer (http://www.thelawyer.com/euro100/2005/),
el 96 por ciento utiliza los apellidos de los
principales socios para denominar la empresa. Los
grandes bufetes o sociedades de abogados en España
siguen el mismo patrón.
Volviendo
a la introducción de nuestro articulo, el autor
apuesta por la experiencia de las sociedades
grandes. Apellidos de los socios, como de una
persona se tratara. Expresar personalidad y trato
profesional con el nombre, es nuestra recomendación.
En
la creación e implantación de marca, branding,
el nombre es importante, sin embargo también
requiere de otros factores de casi igual peso, de
los cuales trataremos en sucesivos artículos.
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