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Branding: La Marca I
Lexus no es el nombre de un Bufete


Aunque parece un nombre ideal para una empresa de servicios legales, Lexus es un nombre de marca de automóviles. Como tal nombre de marca compite con otras marcas y modelos que a la mayoría se nos es familiar. La marca japonesa de coches de lujo ha conseguido implantar su marca en todo el mundo. Todo un éxito para el branding, o implantación de la marca.

Para los gurus del marketing, el “branding” es la nueva palabra clave. Las razón que se esgrime para justificarlo son múltiples y de muy variopinta intención. La carga emocional que podamos asociar con una marca determinada puede influir sobre la decisión de compra a favor de uno u otro producto. Sin embargo en el contexto del marketing para servicios profesionales, el branding tiene un alcance bastante limitado.

Hasta la conversión en bienes de consumo, en bienes de rápidos cambios y ampliamente asequibles, las marcas de automóviles se llamaban, Daimler Benz, Opel, el nombre de sus inventores, y expresaban algo individual, reducido y vinculado a sus creadores. Los coches dependían en gran parte de la capacidad técnica de sus creadores y el empleo de nombres para la marca estaba plenamente justificada por la fuerte nota individualizada y personal de los profesionales implicados.

El marketing de servicios profesionales ha de estar vinculado al profesional en cuestión. Por ello somos claramente partidarios de marcas compuestos por apellidos. Expresan la vinculación al profesional, a la individualidad de cada persona. Ésta individualidad, lo particular del abogado, de la unión de socios abogados, debe marcar el carácter de la marca. Las emociones que ha de conllevar – en términos de branding – la marca del abogado son confianza y la proyección de la seguridad que sus conocimientos proporcionan al cliente.

El análisis de los nombres de bufetes nos arroja una diferencia muy llamativa entre los hábitos europeos y los españoles. El directorio de abogados en Internet que Lawyerpress ha recopilado comprende 566 despachos de abogados. Sólo un 10 por ciento de ellos usa exclusivamente el apellido de los integrantes de despacho. Otro aproximadamente 10 por ciento ha inventado nombres creativos y el resto utiliza el término abogados o bufete como añadido al apellido. (http://www.strongelement.com/lp/).

Si comparamos el directorio de bufetes en Internet con la lista de Euro 100 publicada por la revista británica Lawyer (http://www.thelawyer.com/euro100/2005/), el 96 por ciento utiliza los apellidos de los principales socios para denominar la empresa. Los grandes bufetes o sociedades de abogados en España siguen el mismo patrón.

Volviendo a la introducción de nuestro articulo, el autor apuesta por la experiencia de las sociedades grandes. Apellidos de los socios, como de una persona se tratara. Expresar personalidad y trato profesional con el nombre, es nuestra recomendación.

En la creación e implantación de marca, branding, el nombre es importante, sin embargo también requiere de otros factores de casi igual peso, de los cuales trataremos en sucesivos artículos.


 


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