De negocio y de dirigir personas, como de fútbol o economía, habla todo el mundo. Somos capaces de diseñar una fina estrategia empresarial en la barra de un bar y quedarnos tan anchos. A renglón seguido explicamos cómo ganar el mundial de fútbol o cómo acabar con el déficit público. Es realmente sorprendente escuchar hablar de negocio, de clientes, de productos, de estrategia o de dirección de equipos a personas que nunca han hecho nada parecido y que, por tanto, nada saben. Ser teóricos consultores, miembros del Consejo de Administración o directores generales de no sé qué parcela parece que da patente de corso para opinar o incluso para decidir.
En negocio no existe el oráculo de Delfos de los griegos, ni la zarza ardiente por la que Dios hablaba a Moisés. Cuanto menos se sabe de negocio más beligerante y vehemente se es. Esto ocurre por una razón obvia: la simplicidad con la que ven las cosas los ignorantes por el propio desconocimiento de la complejidad. Es cierto que a veces los ignorantes dicen eso de “¡cómo no lo podéis ver!”. Esto ocurre porque a veces los ignorantes se creen dotados de una mirada láser y de la clarividencia de los genios. Los extremos se tocan y, por ello, los ignorantes y los genios ven las cosas sencillas. Los primeros por su propia estupidez y los segundos por su fina inteligencia.
La presión del momento y de la cuenta de resultados hace que veamos cómo muchas empresas están tomando decisiones de negocio olvidándose de poner en el centro al cliente y fijándose solo en la rentabilidad. Es posible que a corto plazo les salve la cuenta de resultados del mes o del año, pero que sepan que a medio y largo plazo con esta estrategia se están dando un tiro en el pie. La decisión de incrementar comisiones, subir precios, cobrar donde no se cobraba, reducir servicios o eliminarlos, nos hará incrementar ingresos y reducir gastos de manera inmediata, pero analicen durante un momento las consecuencias. Los clientes a corto plazo se mantendrán fieles por inercia, pero poco a poco se irá generando un sentimiento de decepción y de pérdida del vínculo, ese que hace que los clientes y las empresas se mantengan unidos.
No seamos miopes. Cuando la estrategia de las empresas es diseñada por maestros del “power point” lo que se buscará será ganar en eficiencia, rentabilidad y retorno para el accionista. Hasta aquí perfecto. Pero nunca olvidemos que la gracia es que sea recurrente y pueda mantenerse en el tiempo. Por ello, nunca podemos diseñar la estrategia de ninguna empresa olvidándonos de lo fundamental: el cliente. Quien lo haga morirá por su propio desnortamiento.
Las empresas deben contar siempre con analistas que estudien los datos que ayuden a tomar decisiones de negocio. Lo que no puede ocurrir es que esas personas, con desconocimiento absoluto del negocio y muy alejados de los clientes, sean las que decidan la estrategia. Las empresas que actúan así convierten a la persona de control de gestión o al director financiero en un “pintamapas”, que todo lo analiza desde el dato, la rentabilidad, la eficiencia y la cuenta, obviando las sensaciones de los clientes, la oportunidad o conveniencia, la reputación, la historia de la compañía, su futuro y la sensación de los empleados.
Hoy estamos viendo cómo las cuentas apretadas por una situación económica complicada propician el protagonismo en las organizaciones de los “pintamapas”, esos seres clarividentes poseedores de verdades irrefutables, pero que confunden un cliente con una onza de chocolate. Ojo a la oportunidad que esto genera en los mercados. Empresas grandes, con mucha cuota de negocio y mala estrategia dejarán hueco a otras más pequeñas pero mejor gestionadas. Ha empezado otro partido.
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