Si aceptas la premisa en virtud de la cual un
abogado vende, esencialmente, confianza y tranquilidad, la siguiente cuestión es
determinar quién transmite esos valores para convertirlos en la venta del
servicio jurídico. Es decir, extrapolando las dos principales W de las cinco que
configuran las claves en la investigación periodística, saber what
vendemos es importante, pero no lo es menos who vende los servicios
jurídicos.
Otra premisa que debes asumir, cuanto antes mejor,
es que los clientes están más informados, por
lo que son más exigentes y ‘promiscuos’. Conseguir que tomen una decisión
favorable a tus intereses es tarea, a veces, digna de Sísifo. Construir,
fortalecer y consolidar esos puentes de confianza resulta vital para que ese
cliente piense y se decante por ti cuando llegue su momento de decidir.
La idea central de ‘El arte de la guerra’, de
Sun Tzu, es la de poder vencer sin llegar a la batalla. Pero en la venta de
servicios jurídicos parece imprescindible el cuerpo a cuerpo. Supongamos que ya
has utilizado tu aviación y artillería (gestión de redes sociales, estrategias
de comunicación, etc.), incluso te parece una buena idea el empleo de bombas
inteligentes (Google Adwords), pero llegas a la conclusión de que debes enviar a
la infantería. La cuestión es: ¿recurrimos a la leva, a mercenarios o a los
marines? ¿Deben ser los reyes o príncipes quienes tomen la fortaleza?
Volviendo a la sociedad civil, ves que cada vez
hay más colegas que contratan comerciales externos para vender sus servicios
jurídicos. No para prospectar, captar y concertar reuniones, sino para cerrar
acuerdos. Algunos de esas ofertas buscan un perfil de autónomo y proponen como
remuneración comisiones sobre operaciones cerradas. Otros profesionales han
acudido a call center externos para
apoyar su estrategia comercial, pero ¿es lo mismo vender un servicio jurídico
que una tarjeta de El Corte Inglés? También conoces bufetes con departamentos de
desarrollo de negocio que disponen de comerciales propios; en este caso, están
incorporados a su estrategia corporativa, mucho más vinculados a su marca, y son
ellos los que negocian y cierran contratos, dejando a los abogados la gestión
puramente técnica. ¿Pueden estos comerciales vender tanta confianza como aquél
que les va sacar en el conflicto judicial las castañas del fuego? La conclusión
es que, para que alguna de estas fórmulas tenga éxito, hay que invertir en
formación mucho dinero y tiempo, valga la redundancia. En todo caso, pueden ser
opciones válidas para la prospección de nichos profesionales, por ejemplo, y
como fuente de conocimiento más exhaustivo de ese sector al que quieres
dirigirte.
La opción más plausible es que debes ser tú
quien venda los servicios jurídicos. Porque tú generas confianza y eres un
magnífico letrado. Porque tú eres, al mismo tiempo, el soldado, el navy
seal y el rey de tu ejército. Tienes
potestas y auctoritas.
Además, puedes contar con los
consultores en marketing jurídico o
contratar a un experto en esas lides para que lleven a cabo una estrategia
adecuada que facilite tu asalto a la fortaleza. La pregunta que te harás,
quizás, sea: ¿soy un buen vendedor?
Al igual que en tu profesión de abogado, los
parámetros del perfil comercial han cambiado sustancialmente. El arquetipo de
vendedor de sonrisa de dentífrico, simpático y extrovertido está derivando hacia
profesionales que, como prioridad, sean capaces de generar confianza, aunque
sean tipos tímidos y no excesivamente locuaces. Ya no se trata de vender neveras
a esquimales ni de ofrecer el mejor producto. Es cuestión de fidelizar al
cliente y de diseñarle un traje a medida aportando valor añadido a la propuesta.
Para todo ello precisas desarrollar habilidades comerciales, y esa formación que
recibas en técnicas de venta y otras soft skills,
junto a tu excelencia jurídica, permitirán que puedas transmitir esa
tranquilidad, esa confianza, a tus clientes. No estás obligado a ser un seductor
Mañara, ni debes parecer un Bradomín luciendo un torpe aliño indumentario.
Si recuerdas la excelente ‘Legítima defensa’ (The
Rainmaker), de Coppola, el cóctel ideal debería
tener una pizca de la iniciativa de Danny de Vito (siempre dentro del código
deontológico) y grandes dosis de la frescura y decencia de Matt Damon quien, a
la postre, se lleva el gato al agua por su talento como abogado y por su
extraordinaria credibilidad.
Rememorando a Robert Louis Stevenson, no temas
ser Dr. Lawyer cuando precises tu excelencia como letrado y Mr. Sales a la hora
de negociar con tus clientes, rebatir sus objeciones, cerrar las operaciones.
‘Bipolarízate’ armoniosa y constructivamente para sacar el mejor partido a tu
talento. Para ello no necesitas ninguna pócima, pues tu elixir debe ser la
formación continua y una actitud mental positiva e inasequible al desaliento. |