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13 de JUNIO de 2016

Claves de la publicidad desleal

LAWYERPRESS

Por José Luis Requero Fernández, Abogado, Business & Law

 

José Luis Requero Fernández, Abogado, Business & LawTodos lo hemos visto. Coca cola y Pepsi, Don Simón y Granini, Audi y BMV, Burger King y McDonald´s… son sólo algunas de las marcas que históricamente más enfrentadas han estado y que han librado sus principales batallas en el marco de la publicidad.

Hace unas semanas hablada sobre la competencia desleal que en los últimos tiempos enfrenta a diversos prestadores de servicios. Sin embargo, la contienda entre marcas se recrudece en el ámbito de la publicidad. Se trata de una guerra de trincheras entre marcas antagónicas cuyo objetivo es enfatizar las excelencias de un producto en detrimento del contrario. Se entiende que la publicidad es desleal cuando un anunciante menosprecia o denigra a su competencia ya sea por medio de una comparación o una alusión explícita a su producto o a la propia marca.

A la hora de elaborar spots tan agresivos, las marcas deben andar con pies de plomo sobre un terreno ligeramente minado por las leyes de Competencia Desleal y la General de Publicidad. La primera establece en su artículo 18 que se reputará como desleal aquel anuncio que, al amparo de la Ley General de Publicidad, sea ilícito. Y ¿qué se considera ilícito por esta norma?

1.      La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución así como los anuncios que presenten a las mujeres de forma vejatoria o discriminatoria.

2.      La publicidad dirigida a menores que les incite a la compra de un bien o de un servicio, explotando su inexperiencia o credulidad, o en la que aparezcan persuadiendo de la compra a padres o tutores.

3.      La publicidad subliminal.

4.      La que infrinja lo dispuesto en la normativa que regule la publicidad de determinados productos, bienes, actividades o servicios.

5.      La publicidad engañosa, desleal y agresiva.  

Por otro lado, hay que tener en cuenta que no todas las comparaciones en publicidad son ilícitas, de hecho la mayoría de los anuncios en los que se comparan productos son totalmente legales y ello en base a lo preceptuado en el artículo 10 de la Ley de Competencia Desleal según el cual este tipo de anuncios están permitidos cuando:

a) Los bienes o servicios comparados satisfagan las mismas necesidades.

b) La comparación se realice de modo objetivo entre una o más características esenciales, pertinentes, verificables y representativas de los bienes o servicios, entre las cuales podrá incluirse el precio.

c) En el supuesto de productos amparados por una denominación de origen o indicación geográfica, denominación específica o especialidad tradicional garantizada, la comparación sólo puede efectuarse con otros productos de la misma denominación.

d) No pueden presentarse bienes o servicios como imitaciones o réplicas de otros a los que se aplique una marca o nombre comercial protegido.

Como se puede observar la línea que separa lo permitido de lo indebido en esta materia es muy fina. Es importante considerar que no todos los anuncios ilícitos son desleales, ya que lo ilegal en esta materia abarca un amplio espectro de posibilidades. En caso de comparación de productos o servicios lo que se debe hacer es analizar el contenido del spot para determinar si nos hallamos ante un caso de publicidad desleal apoyándonos en los citados preceptos legales. Se trata de un análisis minucioso del texto, gestos de los actores intervinientes, eslóganes y demás partes del anuncio que puedan arrojar certidumbre sobre la comparación de los productos o servicios.

Así pues, y a modo de ejemplo de esto último que expongo, el famoso anuncio de Don Simón en el que equipara su zumo con el de Granini es conforme a la Ley, ya que se limita a comparar objetivamente y sin entrar a valorar las propiedades naturales del primero con las industrializadas de su adversario. Por el contrario, un spot que sí se considera desleal fue el que enfrentó a McDonald´s con su principal rival: Burger King. En este anuncio se ve a un niño que acude al colegio con su bolsa de McDonald´s lo que provoca que todos sus compañeros le dejen sin comida al instante. Y así un día tras otro hasta que se le ocurre la idea de introducir su menú de McDonald´s en una bolsa de Burger King logrando así que los abusones pasen de largo ante la desidia que les produce esta marca.

En contra de lo que se puede pensar y de lo que ocurre en otros ámbitos, cuando nos encontremos ante un caso de publicidad desleal el agraviado rara vez suele demandar a quien le ha denigrado. La solución a estos asuntos se encuentra en replicar con otro anuncio más ingenioso y ácido. Sabemos qué es lo que pretenden, pero la mayoría de estos anuncios sólo alcanzan a sacar una sonrisa al consumidor.

 

 

 

 
 
 

 

 

 
 
 
 
 
 
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