Todos lo hemos visto. Coca cola y Pepsi, Don Simón y Granini, Audi y BMV, Burger
King y McDonald´s… son sólo algunas de las marcas que históricamente más
enfrentadas han estado y que han librado sus principales batallas en el marco de
la publicidad.
Hace unas semanas hablada sobre la competencia desleal que en los últimos
tiempos enfrenta a diversos prestadores de servicios. Sin embargo, la
contienda entre marcas se recrudece en el ámbito de la publicidad.
Se trata de una guerra de trincheras entre marcas antagónicas cuyo
objetivo es enfatizar las excelencias de un producto en detrimento del
contrario. Se entiende que la publicidad es desleal cuando un
anunciante menosprecia o denigra a su competencia ya sea por medio
de una comparación o una alusión explícita a su producto o a la propia
marca.
A la hora de elaborar spots tan agresivos, las marcas deben andar con
pies de plomo sobre un terreno ligeramente minado por las leyes de
Competencia Desleal y la General de Publicidad. La primera establece
en su artículo 18 que se reputará como desleal aquel anuncio que,
al amparo de la Ley General de Publicidad, sea ilícito. Y ¿qué se
considera ilícito por esta norma?
1. La
publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los
valores y derechos reconocidos en la Constitución así como los anuncios
que presenten a las mujeres de forma vejatoria o discriminatoria.
2. La
publicidad dirigida a menores que les incite a la compra de un
bien o de un servicio, explotando su inexperiencia o credulidad, o en la
que aparezcan persuadiendo de la compra a padres o tutores.
3. La
publicidad subliminal.
4. La que
infrinja lo dispuesto en la normativa que regule la publicidad
de determinados productos, bienes, actividades o servicios.
5. La
publicidad engañosa, desleal y agresiva.
Por otro lado, hay que tener en cuenta que no todas las comparaciones en
publicidad son ilícitas, de hecho la mayoría de los anuncios en
los que se comparan productos son totalmente legales y ello en base a lo
preceptuado en el artículo 10 de la Ley de Competencia Desleal
según el cual este tipo de anuncios están permitidos cuando:
a) Los
bienes o servicios comparados satisfagan las mismas necesidades.
b) La
comparación se realice de modo objetivo entre una o más
características esenciales, pertinentes, verificables y representativas de
los bienes o servicios, entre las cuales podrá incluirse el precio.
c) En
el supuesto de productos amparados por una denominación de origen o
indicación geográfica, denominación específica o especialidad tradicional
garantizada, la comparación sólo puede efectuarse con otros productos de la
misma denominación.
d) No
pueden presentarse bienes o servicios como imitaciones o réplicas de
otros a los que se aplique una marca o nombre comercial protegido.
Como se puede observar la línea que separa lo permitido de lo indebido
en esta materia es muy fina. Es importante considerar que no todos los
anuncios ilícitos son desleales, ya que lo ilegal en esta materia
abarca un amplio espectro de posibilidades. En caso de comparación de
productos o servicios lo que se debe hacer es analizar el contenido del
spot para determinar si nos hallamos ante un caso de publicidad desleal
apoyándonos en los citados preceptos legales. Se trata de un análisis
minucioso del texto, gestos de los actores intervinientes,
eslóganes y demás partes del anuncio que puedan arrojar certidumbre sobre la
comparación de los productos o servicios.
Así pues, y a modo de ejemplo de esto último que expongo, el famoso
anuncio de Don Simón en el que equipara su zumo con el de Granini
es conforme a la Ley, ya que se limita a comparar objetivamente y sin
entrar a valorar las propiedades naturales del primero con las
industrializadas de su adversario. Por el contrario, un spot que
sí se considera desleal fue el que enfrentó a McDonald´s con su
principal rival: Burger King. En este anuncio se ve a un niño que
acude al colegio con su bolsa de McDonald´s lo que provoca que todos sus
compañeros le dejen sin comida al instante. Y así un día tras
otro hasta que se le ocurre la idea de introducir su menú de
McDonald´s en una bolsa de Burger King logrando así que los
abusones pasen de largo ante la desidia que les produce esta
marca.
En contra de lo que se puede pensar y de lo que ocurre en otros ámbitos, cuando
nos encontremos ante un caso de publicidad desleal el agraviado rara vez
suele demandar a quien le ha denigrado. La solución a estos
asuntos se encuentra en replicar con otro anuncio más ingenioso y
ácido. Sabemos qué es lo que pretenden, pero la mayoría de estos
anuncios sólo alcanzan a sacar una sonrisa al consumidor. |