José Ramón Moratalla Escudero.

¿Todos los canales o medios de relación con el cliente son igualmente válidos? ¿Cuáles sí y cuáles no? ¿Cómo acertar en su elección? ¿Qué es lo que realmente valora el cliente en nuestra decisión? ¿Y en ello, dónde solemos errar?

Este año se celebra el sesenta aniversario de la creación del famoso algoritmo de caminos mínimos, también llamado logaritmo de Dijkstra en honor a su creador, el científico holandés Edsger Wybe Dijkstra. Logaritmo que publicaría tres años más tarde dándolo a conocer en el artículo “A note on two problems in connexion with graphs” en la revista Numerische Mathematik (págs. 269-271, Volumen 1, Diciembre 1959).

Este algoritmo logra determinar el camino más corto o mínimo dado un punto de partida o vértice origen, con respecto al resto de los vértices que conforman un grafo, habiendo dotado de pesos o valor a cada arista. Esto es, explora todos los caminos consiguiendo encontrar el menor, en términos matemáticos, entre dos puntos.

Una formulación la de Dijkstra repleta de aplicaciones prácticas que aún hoy se aprovecha en muchos órdenes y campos como son la física, la ingeniería computacional, el cartográfico (ejemplo con Google Maps y resto de navegadores informáticos), el ámbito militar, el marítimo, etc.

Dicho lo cual, y hablando de puntos conectados o a conectar, es preciso referirse en el ámbito del marketing y la comunicación, a los conocidos “touchpoints” o puntos de contacto de una marca con los clientes.

En este sentido, entendemos como punto de contacto cualquier elemento tangible o intangible de la marca que permite conectar a ésta con los clientes y potenciales (prospectos). Así, un punto de contacto puede ser desde una tarjeta de visita, a una llamada de teléfono, un banner, un anuncio en un periódico, una mención en un programa de radio, una factura, una valla publicitaria de carretera, el packaging de un producto, etc… es decir, existe una infinidad de posibles puntos de contacto.

Pero corresponde detenernos no tanto en los puntos de contacto en sí, como en las propias vías o medios que permiten contactar, comunicar y relacionar ambos puntos; es decir, a la empresa o marca con el cliente. Nos referimos a los canales de relación con el cliente.

Resulta difícil encontrar una definición concreta de lo que hemos de entender como canal de relación con el cliente. Ahora bien, recurriendo a Philip Kotler y a Gary Armstrong, vemos que en su artículo “La estrategia de comunicación de Marketing” abordan la importancia de la comunicación personal y no personal, y el papel que desempeñan lo que ellos conceptúan como canales de diálogo para el envío de información y recepción de mensajes.

Tal vez, para definir los canales de relación con el cliente sea preciso ahondar en su dimensión axiológica -a la par que utilitarista y transaccional-, en tanto que éstos permiten comunicar, contactar, enlazar y transmitir. Funciones todas ellas que podríamos completar acompañándolas con otras muchas como son las de compartir, buscar, descubrir, auxiliar o prestar ayuda, confiar, buscar, informar, recomendar, vender, fidelizar, etc.

Es por todo ello que la elección correcta de los canales de relación con el cliente resulta fundamental para gestionar y rentabilizar de forma certera, no sólo en términos económicos, dicha relación. Se trata por tanto de encontrar su camino mínimo u óptimo, que diría Dijkstra.

En este sentido, con el fin de procurar la mejor elección, corresponde identificar los quince errores más habituales a la hora de afrontar dicha disyuntiva. Estos son:

1.- Pensar que el canal de relación más rápido es el más directo.

Confundir la rapidez con la inmediatez vendría a ser como diría Dijkstra, confundir la computación con las tecnologías de la información y la comunicación TIC (“La ciencia de la computación no trata sobre las computadoras más de lo que la astronomía trata sobre los telescopios”).

2.- Nunca, más es mejor como tampoco menos es peor.

Tener un exceso de canales de relación con el cliente no garantiza que la relación sea mejor, ni más estrecha, ni más productiva, ni más perdurable, ni más eficaz.

3.- Ignorar el valor de la multicanalidad.

Relacionado con el error anterior, no resulta conveniente desdeñar la comunicación y relación multicanal. Así, en la comunicación actual con el cliente debido a la naturaleza de la relación y a otros condicionantes, cada vez se exige y requiere más de la multicanalidad. Pero nunca la multi o pluricanalidad debe interpretarse como sinónimo de omnicanalidad.

4.-  Confundir la frecuencia de la comunicación con la permanencia de la misma.

Resulta necesario tener en cuenta el tipo de canal de relación a elegir conforme a la realidad del nivel de continuidad y persistencia en la interacción con el cliente. Una relación muy frecuente no garantiza por sí misma una relación perdurable.

5.- No ponderar el factor de la adaptabilidad, así como el carácter evolutivo y cambiable de la relación.

La relación con el cliente es una cosa viva, y como tal sujeta a cambios sobrevenidos, unas veces previsibles, otras inesperados. El canal de relación debe por tanto tener presente esta circunstancia y adaptarse a los cambios.

6.- Obviar el valor que aporta la trazabilidad y la mensurabilidad.

Ya saben aquello de lo que no es medible no cabe mejorarse. Y hoy día no se concibe una conexión o comunicación que no se pueda monitorizar, medir y auditar.

7.- Desechar la escalabilidad.

Un medio escalable es un medio optimizable. La economía de recursos también alcanza a la elección de canal de relación con el cliente. La gestión del crecimiento exige prever la escalabilidad, e incluso su replicabilidad.

8.- No contemplar su sostenibilidad.

La elección de los medios de comunicación con el cliente implica destinar unos recursos, no solo económicos y materiales, también humanos, asignando responsabilidades, tiempo y dedicación. Es por ello que los medios por los que se opte deben ser sostenibles, deben ser sustentables.

9.- La indiferenciación.

Nuestra relación con el cliente debe pivotar sobre la necesidad de que éste perciba que su posición, su trato y su conexión es especial, que es diferente. En dicha relación el componente diferencial cuenta con un gran valor. Ese componente hay que descubrirlo o en su caso crearlo, además de cultivarlo y saberlo comunicar al cliente.

10.- La falta de seguridad.

El canal de relación debe ser ante todo seguro. El cliente no debe asumir riesgos exponiéndose a una comunicación y una relación insegura. A la hora de optar por tal o cual canal, medio o vía de relación y comunicación la empresa está obligada a velar no sólo por la fiabilidad, autenticidad, confidencialidad e integridad de las comunicaciones con el cliente, sino también por la de todos aquellos posibles afectados ajenos o no a la relación.

11.- Ignorar el carácter personalísimo.

La relación con el cliente se manifiesta y desarrolla a través de personas. Ignorar el carácter personal de la relación a la hora de elegir el medio en el que ha de desenvolverse la misma entre ambas partes, implica debilitar el vínculo al privarle de esa singularidad. Comporta también una merma de esa complicidad asumida y aceptada por ambas partes, consunción que terminará siendo causa de desafección en los contactos.

12.- Negar la bidireccionalidad.

El medio a elegir debe permitir la relación y la comunicación cliente-empresa y viceversa. Ello permitirá a la empresa escuchar al cliente y hacerle partícipe activo en la relación. Canales diálogo frente a canales monólogo.

13.- No perseguir el engagement con el cliente.

El medio de relación, y su elección, juegan un papel importante en la fidelización del cliente. Por ello no resulta baladí la toma de decisión al respecto al permitirnos buscar, crear o generar un compromiso que más allá de justificar la relación, la dote de pleno sentido.

14.- No procurar la calidad.

No todo vale. No todo sirve. La elección ha de ser el resultado de afrontar la necesidad de adecuación del canal o medio a la relación en sí. Adecuación que deberá guiarse en la procura de optimizar -en lo posible- la misma. Todo ello de la forma más satisfactoria para ambas partes. Fruto siempre de un proceso de perfeccionamiento.

15.- No aportar valor.

Tal vez sea este el error marco que resume y engloba todos los anteriores. Es preciso reconocer que la relación debe ser provechosa para ambas partes, un win to win. Por ello, la elección del medio o medios con los que nos vamos a relacionar con nuestro cliente debe guiarse por el principio del beneficio mutuo.

Solo así lograremos una relación eficaz, rentable y satisfactoria para el cliente y nosotros mismos. Con ello, no sólo obtendremos una relación de calidad, sino que lograremos ganarnos lo más preciado de un cliente y encontrar ese preciado camino más corto que nos conduzca y vincule con él: SU CONFIANZA.

 

“Hace años me presentaron la satisfacción del cliente como un criterio de calidad y me pareció ridículo. Es algo que se puede conseguir de muchas maneras. Por ejemplo, al no educar a los clientes, diciéndoles que no puede hacerse algo mejor” (E. W. Dijkstra).