La mejora de la experiencia del cliente (CX) se ha convertido en una prioridad estratégica para muchas empresas, tanto en el sector B2C -business to consumer-como en el sector B2B -business to business-. Es por esto que Deloitte Digital, junto con DEC, la Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente, ha analizado el grado de avance de experiencia del cliente (CX) en empresas o áreas de empresa centrada en el B2B en España. El informe ‘De la Teoría a la acción’: I estudio sobre la madurez de la Gestión de la Experiencia de Cliente (CX) en el sector B2B en España identifica las mayores barreras a su desarrollo y estableciendo una hoja de ruta que sirva de apoyo a los profesionales de este área.
La Experiencia de Cliente (CX) –reconocido como aspecto clave para el 96% de las compañías B2B encuestadas para este estudio-, supone un elemento fundamental en la captación y retención de clientes, ya que es preciso tener en cuenta que el mercado actual cada vez es más competitivo. Es por esto que la CX se presenta como un elemento clave de diferenciación con respecto a la competencia, que apoya a la estrategia de las compañías.
Características de la gestión del CX para empresas B2B
Para realizar el informe se ha analizado el grado de madurez el CX en 112 empresas o áreas de empresa centrada en el B2B en España de siete industrias distintas: Automoción, Banca, Energía, Fabricación, Seguros, Servicios Profesionales y TMT (Tecnología, Medios y Telecomunicaciones).
Se trata del primer estudio centrado en el sector business to business, y señala que, al igual que sucede en el sector B2C, las relaciones en B2B suceden entre personas, por lo que la gestión de la experiencia trata de las expectativas de los seres humanos.
Por otro lado, existen características específicas para la gestión en B2B: las relaciones son más complejas, ya que no se producen con una única persona; son más prolongadas en el tiempo; el modelo de relación en sí mismo es más sofisticado, al haber más puntos de contacto en el customer journey.
“Nuestro estudio confirma la relevancia creciente que se da dentro de las empresas B2B a la gestión de la Experiencia de Cliente (CX), que ya supone un pilar estratégico para un 36% de empresas. Sin embargo, queda aún un gran camino por recorrer en todos los aspectos que conforman el “Ecosistema de Experiencia de Cliente (CX)”: Estrategia, Diseño, Cultura, Organización, Operativización y Tecnología”, explica Raquel Pinillos, -responsable de la práctica de Customer Experience (CX) de Deloitte Digital.
Nueva realidad del sector B2B
En el sector B2B existe la creencia generalizada, puesta de manifiesto durante la fase de diagnóstico de este Estudio, de que al contar con una menor base de clientes, el conocimiento sobre ellos es muy elevado. Sin embargo, la realidad manifiesta es distinta, ya que según el informe, se dispone de un conocimiento muy enfocado únicamente en el decisor de compra.
Además, este conocimiento no fluye por toda la organización y es habitual que se retenga en aquellos responsables que tienen contacto directo con el cliente, por lo que la organización como conjunto no puede utilizar ese conocimiento y por tanto optimizar su gestión. Incluso, como señala el Estudio, es habitual que exista un gran sesgo sobre la información que estas compañías reciben de los clientes por los canales por los que se recoge.
Otro de los mantras descubiertos durante el diagnóstico y que Deloitte Digital matiza en el informe es que aunque sea habitual considerar el precio como el elemento fundamental en la valoración de los clientes, en la mayoría de los casos, estos abandonan a un determinado proveedor por la experiencia que ofrece.
De igual forma se señala que la imagen previa, las experiencias anteriores y las recomendaciones entre peers también resultan esenciales en las decisiones de compra.
Deloitte Digital, especialización en el área de CX
La edición del estudio de este año sobre la Experiencia de Clientes (CX) en el sector B2B cuenta con una precuela en 2016, año en el que Deloitte Digital presentó el Estudio sobre el Nivel de Operativización de Experiencia de Cliente (OCX). Este informe analizaba el nivel de madurez en la gestión operativa de la Experiencia de Cliente (CX), explicando de forma detallada cómo incorporar la voz de los clientes de forma diaria en las propias compañías.
Tras el diagnóstico, el análisis explica que sólo ‘operativizando’ la información extraída de los clientes es posible reaccionar con rapidez ante lo que reclaman y por tanto ser customer centric, es decir, estructurar la empresa de modo que el cliente y su gestión de la experiencia quede en el centro, diferenciándose, por tanto, de la competencia.
Consulta toda la información del informe ‘De la Teoría a la Acción’: I estudio sobre la madurez de la gestión de la Experiencia de Cliente (CX) en el sector B2B en España:
https://www2.deloitte.com/es/es/pages/operations/articles/estudio-madurez-gestion-cx-b2b.html
