Aun guarda en su retina el último evento al que ha acudido recientemente como ponente en la facultad de Derecho de ESADE para explicarle a sus colegas abogados qué es la marca personal y cómo rentabilizarla: "Me doy por satisfecho si logré explicarles que hay una forma diferente de hacer marca en el sector jurídico, aplicable en cualquier otra actividad. Y también si entendieron y saben realmente que los abogados podemos vender, hay que decirlo así sin ningún tabú." Son palabras de Nicolás Martín, alma máter de MLA Associates, un despacho de abogados creado hace cinco años y que crece de forma vertiginosa, centro ahora en el derecho de la empresa. “Pensamos que podemos ofrecer un servicio muy especializado de primera calidad con un trato muy cercano al cliente” Y advierte que éste es el despacho que siempre tuvo in mente “aun hay mucho por hacer, estamos a un tercio de nuestro recorrido” subrayó Sobre la marca de los despachos, lo tiene claro, “se trata de combinar con acierto la reputación empresarial de la firma con la marca personal de todos los abogados”.

Confiesa que en estos cinco años al frente de MLA Associates lo más complejo ha sido liderar su equipo de juristas, por encima de aspectos de captación comercial o de desarrollo de marca personal de sus profesionales. Los datos revelan que es el despacho que más ha crecido en nuestro país en ese periodo de tiempo.
En ese contexto, la firma ha generado una profunda transformación. Aquellos cuatro abogados que pudieron el despacho en pie se han transformado en más de sesenta “En los próximos cinco años queremos seguir en este nicho de mercado en el que estamos, como firma mediana, especializada en su servicio de cara a sus clientes”.
Nicolás Martín muestra que una de sus pasiones es hablar de marca personal. Desde su punto de vista el elemento clave de un despacho de abogados son sus profesionales, por encima de la localización de las oficinas o las herramientas de marketing jurídico que utilices. “El socio director de una firma debe liderar a sus profesionales; sacarles el mayor rendimiento posible. Tiene un rumbo y objetivo que comparte con ellos y procura alinearlos en la estrategia empresarial”..
Martín no oculta que su despacho es una de las entidades que lidera el cambio que debe generarse en el propio sector jurídico: “Hay que darse cuenta que han cambiado las necesidades de los clientes: su necesidad de asesoramiento es más inmediata y práctica, igual que los tiempos que vivimos. A esto hay que añadir que vivimos en un mundo global, con lo cual debes seguir a tu cliente donde vaya”.
Además considera que las grandes estructuras jurídicas no son ágiles “Eso hace que el cliente busque despachos más pequeños y de mayor capacidad de respuesta. “También advierte que los abogados no son buenos en todo y recuerda que en el mercado anglosajón ya existen bufetes que trabajan en prácticas del derecho muy específicas.
Para el socio director de MLA Associates, este cambio de concepto que hace que la empresa tenga varios proveedores jurídicos, hace que al final logre precios razonables por los honorarios de sus abogados.

Sr. Martín, ¿es un buen momento esta crisis para hablar de marca personal en un despacho de abogados?
Para contestar a esta pregunta quizás tengamos que salir de nuestro entorno. Y darnos cuenta si fue fácil para Steve Jobs generar una marca totalmente auténtica y diferenciada como Apple. Estoy seguro que en aquel momento se veía muy complicado lograrlo.
En nuestro sector de actividad hay muchas posibilidades de hacer cosas y diferenciarte. Hay que darse cuenta que las marcas se generan independientemente del momento económico que uno vive. Generar de marca no hay que asociarlo a generar beneficios. Se trata de lograr un producto auténtico y diferente como marca.

¿Y un sector tan conservador, a priori, como el legal, es el mejor contexto para impulsar la marca personal de sus profesionales?
Los tiempos han cambiado evidentemente. Todos tenemos en la cabeza media docena de nombres de compañeros que destacan por su buen hacer y que han logrado crear esa marca personal de la que hablamos. La gran parte de ellos no son fundadores de ninguna firma por lo que su actividad y trayectoria tiene aún más prestigio y valor.
Creo que ese conservadurismo al que usted aludía en los últimos cinco años se ha roto. La gran competitividad de las firmas, unido al momento económico que vivimos, ha visto como muchos abogados seniors generaban su marca.
Estamos en un momento para trabajar de forma diferente a la habitual. En ese contexto han surgido consultoras de marketing jurídico, profesionales seniors que crean su despacho con otros compañeros…

Sin embargo esos proyectos empresariales no siempre han cuajado de forma clara.
Es posible que exista cierta colisión de las marcas personales de esos profesionales. También hay que darse cuenta que el propio mercado legal se está desatomizando; esos tres o cuatro despachos grandes tienen cerca otras firmas de cierto calado a su lado.
Otro asunto a tener en cuenta es que no todo el mundo sabe acometer ese reto empresarial de crear su propio despacho. No es aconsejable que la marca de un despacho esté sustentada en una única marca personal.
Si así se hiciera, el éxito puede llegar a corto plazo; sin embargo, a largo plazo se atisba problemas de sucesión importantes no resueltos de forma conveniente
En el caso de MLA nuestra marca se sustenta en una reputación indudable a nivel empresarial, además de la marca personal de cada uno de nuestros abogados

Desde su punto de vista, ¿Qué elementos definen una estrategia de marca personal de un jurista?
Se trata sobre todo de ordenar cinco factores de forma correlativa que cito a continuación: el primero de ellos, es determinante. Se trata de Querer: darte cuenta que nadie hace tu carrera profesional por ti. Hay que dar un paso adelante fijando un rumbo y objetivos claros.
Tu construyes tu marca y lo primero es querer hacerlo. A continuación, se trata de poner en valor tus pasiones. La marca no se construye a golpe de normativa y legislación. Eso es más bien Know hoy que marca.
La marca trata de poner en valor lo que haces frente a tus clientes, proveedores y competidores. Tiene que estar identificada con alguna pasión, una vez que decides dar ese paso adelante.
En tercer lugar, hay que generar experiencia. Que cada día, estés donde estés se note tu presencia. Eso le pido a mis abogados que se hagan notar, tanto por su forma de trabajar como por su trato al cliente. Si no se va a notar, mejor no estés.

¿Qué papel juega las redes sociales en esta creación?
Como le estoy comentando, es un elemento clave en esa estrategia. Sería el cuarto factor del que ahora hablamos. Reconozco que cuesta entenderlo y ponerlo en marcha pero hay que vencer ese miedo. Esto significa tiempo para poderte familiarizar con este nuevo entorno tecnológico.
Lo fundamental es que elijas aquellas redes sociales en función de ese paso adelante que te marcaste al principio de diseñar tu estrategia de marca personal.
Desde ese momento tendrás que alimentar la red con comentarios gracias a un ejercicio de constancia que hagas y dejar participar a tu entorno: clientes, compañeros más cercanos.
Las redes sociales son un reto para los abogados. Ayudan a compartir el know how que tienes con otros abogados. A través de ellas hay un interés genuino en encontrar personas que aporten valor. No hay demasiados profesionales que lo aporten de forma generosa y desinteresada en estos momentos.

¿Qué entiende por aportar valor, realmente?
Aportar valor, sobre todo para nuestro colectivo, desde las redes sociales, es inspirar. Es bastante complejo lograrlo a través del conocimiento jurídico técnico.
Aquellas personas que muestran sus pasiones a través de las redes sociales e inspiran a los demás a dar ese paso de generar otra marca personal o que crees tu propio negocio, son los que más éxito tienen en redes sociales.
En este contexto los abogados debemos aprender a inspirar a nuestros clientes. Ya saben que conocemos el derecho, ahora esperan que les inspiremos seguridad y confianza a nivel empresarial.

¿Es lógico que un despacho diseñe un método de autorregulación para sus profesionales en redes sociales?
Es lo más oportuno, saber cuáles son las reglas de juego. En nuestro caso lo hemos hecho en Linkedin, como red profesional. Somos conscientes que Facebook tiene un carácter más privado y no la regulamos al respecto. Y en Twitter pedimos a nuestros abogados que diferencien si es una cuenta personal de la profesional, en caso que fuera profesional deberán seguir otras directivas.

Esta marca personal de un jurista de la que estamos hablando, ¿es muy diferente a nivel conceptual de un empresario o deportista?
No creo que haya demasiadas diferencias. Es más, creo que la marca personal de un abogado debe ser, en definitiva, la de un empresario. El mercado gira de forma irremediable a convertir a los abogados en empresarios.
Cada abogado tiene su círculo de contacto y de negocios. Y debe ser capaz, en los tiempos que vivimos, de generar negocio. No hay diferencias importantes entre la marca personal de un abogado y la marca personal de otro profesional.

¿Hay alguna relación estrecha entre el talento y la marca personal del abogado?
Talento y desarrollo de marca personal no vienen siempre unidos. En nuestro caso, buscamos profesionales que técnicamente sean buenos; que sean buenos comerciales y que puedan desarrollar su marca personal.
Es factible que tu éxito venga por un buen desarrollo de tu marca personal aunque tu conocimiento jurídico no llegue a la excelencia. Si lo haces bien a nivel de marca personal es bastante factible que el éxito económico esté cerca. Eso si siempre es fundamental que cuentes con un equipo que respalde tu trabajo.

¿Por qué surgen conflictos entre la marca corporativa de la firma y la personales de los propios abogados?
Los conflictos provienen de la falta de generosidad. En aquellas organizaciones generosas, por asi decirlo, el encaje entre marca corporativa y personales es más sencillo. El despacho ideal es el que tiene infinitas marcas personales.
La dirección tiene la obligación de ayudar a la promoción de esas marcas personales de las que estamos hablando. Deben conocer lo que significa generosidad. Se trata de dar sin esperar nada a cambio. Lo demás son transacciones comerciales.

Parece claro que a más impulso de la marca personal, menos rotaciones en el despacho.
Hay que darse cuenta que las empresas no esperamos fidelidad eterna de nuestros profesionales. Ahora giramos a un parámetro más complicado. Se te pide que des lo mejor de ti mismo en el tiempo que estés en la empresa. Y eso no siempre es sencillo lograrlo.
En nuestro sector, el nivel de rotación de los profesionales es similar a antes de esta crisis que estamos afrontando. Sin embargo el paradigma ha cambiado, se trata que puedas dar lo mejor de ti mismo.
Para dar lo mejor de ti mismo, el despacho te va a exigir que tengas marca personal. Que tengas gran conocimiento técnico, marca y capacidad comercial.
Que un despacho tenga buena marca corporativa es fruto de que todos sus profesionales brillen en el mercado, cuestión que no es sencilla.

¿Qué podemos esperar de la marca personal en los próximos cinco años?
Es un fenómeno imparable que seguirá creciendo. Parece obvio que muchos profesionales que impulsen su marca personal puedan poner en marcha su despacho propio. Es una forma de diferenciarte del resto de tus competidores.
Nadie podrá liderar un despacho de abogados sino es diferente al resto de firmas. Esa diferenciación vendrá luego por la impronta del socio director; la especialización de la firma o como se ofrecen esos servicios de cara a tus clientes.
La marca personal debe ser auténtica. No debe ni disfrazar defectos ni ensalzar virtudes de ese profesional. Es evidente que su proliferación ha roto la uniformidad del sector en muchos elementos.
En este contexto es lógico pensar que también sigan en auge las consultoras jurídicas, de apoyo a los despachos, y las propias redes sociales como herramienta a utilizar por los despachos de cara a posicionarse mejor en el mercado.