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Por Jordi Masdevall, abogado de Baker & McKenzie
Desde que 19 empresas establecidas en los Estados Unidos han sido sancionadas recientemente a pagar conjuntamente más de $350.000 en multas por astroturfing (se trata de la práctica de escribir o pagar para reseñas y comentarios falsos en páginas web) pero también porque los consumidores, en el momento de tomar una decisión sobre sus compras habituales, confían cada vez más en las reseñas y comentarios publicados en Internet supuesta y honestamente por otros consumidores o usuarios sobre un determinado producto o servicio, es el momento de tomarse el astroturfing seriamente porque, al igual que sucede en los Estados Unidos, esta práctica podría ser también ilegal, perseguible y sancionable según la legislación en materia de publicidad o cualquier otra normativa aplicable al caso en aquellos países donde su compañía lleva a cabo su actividad económica. Para empezar a revisar la situación, puede verificar si su compañía está participando de algún modo en alguna de las siguientes actividades y/o acciones: • escribir reseñas y comentarios de consumidores que son falsos en Internet, en particular en aquellas páginas web que permiten a los consumidores y usuarios publicar reseñas y comentarios sobre productos y servicios (p.ej.: TripAdvisor, Yelp), y ello lo lleva a cabo su compañía para mejorar la reputación online y/o para aumentar sus ventas; o • ofrecer regalos (p.ej.: descuentos o productos y/o servicios gratuitos) a clientes, consumidores, usuarios, colaboradores o incluso a sus propios empleados para que escriban reseñas y comentarios positivos sin exigir a ninguno de ellos que revele la existencia del regalo al publicar sus reseñas y comentarios en Internet; o • esconder la identidad de su compañía a través de técnicas de falsificación de la dirección IP en Internet o bien a través de la creación de perfiles online falsos en páginas web; o • pagar a colaboradores y freelancers una pequeña cantidad por cada reseña o comentario positivo (o negativo) que escriban en páginas web sobre los productos o servicios de la compañía (o de alguno de los competidores de la compañía). Por otro lado, en el caso que su compañía tenga contratados los servicios de optimización de buscadores (SEO) o servicios de gestión de la reputación online en Internet a una agencia de publicidad (o si su compañía es una agencia de publicidad que ofrece la preparación de reseñas y comentarios falsos en representación de sus clientes como parte de sus servicios de gestión de la reputación online), entonces quizás quiera confirmar que nadie está llevando a cabo ninguna de las actividades y acciones anteriormente indicadas o cualquiera otra similar. Además, su compañía podría considerar (si todavía no lo ha hecho) la inclusión de una cláusula indemnizatoria en el correspondiente contrato de prestación de servicios de SEO o de gestión de la reputación online a los efectos de pactar la correspondiente responsabilidad por aquellos daños y perjuicios que pudieran causarse por prácticas de astroturfing. Y por último, sería también oportuno ver aquellas actividades y acciones que alguno de sus competidores están llevando a cabo en Internet en relación con las reseñas y comentarios, puesto que sus competidores podrían estar participando directa o indirectamente en la publicación de reseñas y comentarios negativos de consumidores falsos en páginas web sobre sus productos y servicios, los cuales podrían estar perjudicando sus ventas o su reputación online sin que incluso su compañía lo supiera. Si así fuera, debería informar de sus hallazgos y, si lo considera conveniente, solicite asesoramiento jurídico para estudiar las posibles acciones a llevar a cabo en defensa de los legítimos derechos e intereses de su compañía.
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