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Pilar Buil: “Es fundamental que el anunciante cree en las agencias y no trabaje tanto a corto plazo porque así se mata la creatividad y no se consigue posicionar una marca. Se debe mejorar el dialogo entre anunciante y agencia.”
Los reconocidos publicitarios Carlos Martínez-Cabrera (presidente de la AEACP y antiguo director de Contrapunto-Grupo BBDO), Juan Campmany (presidente de honor de DDB), Xavier Oliver (presidente de Cognoscere y antiguo director de DDO España), Ignasi Ferrer (consejero adjunto a la Presidencia en Shackleton), Joan S. Alòs (socio de Empirica Influentials & Research y ex presidente de AEDEMO), Joaquín Lorente (fundador de MMLB y Grupo Lorente) y Miguel Ángel Furones (presidente de Publicis), participaron el pasado jueves en una mesa redonda en la Universitat Internacional de Catalunya (UIC) para debatir acerca de los retos a que deberá hacer frente la industria de la Publicidad en los próximos años. Se trata de siete de los reconocidos publicitarios que han participado en el libro La Publicidad Sí Vende, de Pilar Buil y Pablo Medina, profesores de la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la UIC. En el libro, con prólogo de Carlos Martínez-Cabrera, aparecen diez profesionales, - según Martínez-Cabrera “publicitarios que lograron convertir España en la tercera potencia publicitaria mundial”- que aportan una re¬flexión práctica, y a la vez conceptual, sobre los retos a los que deberá hacer frente el sector de la Publicidad en los próximos años, entre ellos: la construcción de marca, la dirección de equipos, la generación y gestión del talento, el liderazgo com¬partido con el anunciante, el desarrollo de estrategias creativas y la presencia de la marca en el día a día del consumidor. La mesa redonda, organizada con motivo de la presentación del libro, fue moderada por Ernest Folch, director editorial de Ediciones B, quien agradeció a los autores la posibilidad de editar este libro, que califica de “excepcional”, por ser “la primera vez que se publica en España una reflexión tan abierta sobre el tema, y que llega a muchos sectores”. “Estamos orgullosos de haberlo incorporado a nuestro catálogo”, manifestó Folch. El autor Pablo Medina, doctor en Comunicación Institucional por la Universidad de Navarra y profesor de Publicidad en la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la UIC, explicó al inicio del acto cómo se gestó el libro y aseguró que “de él se extraen muchas ideas. Sin duda, la más importante es que la Publicidad es una actividad apasionante, con un rol social más que legitimado y que es clave para el devenir de los anunciantes. Por eso, la conclusión del libro queda recogida en su título: La Publicidad Sí Vende”. Por su parte, la coautora Pilar Buil, doctora en Comunicación Pública por la Universidad de Navarra y también profesora de Publicidad en la UIC, reafirmó el compromiso que la Universidad tiene con el sector publicitario. En este sentido, explicó que el objetivo del libro era “aprender de los mejores, estar cerca de la industria, introducir en el aula la experiencia de éxito de los grandes de la publicidad”. Recuerda que las pasadas décadas de los ochenta y noventa fueron los años dorados de la publicidad. “Ganábamos en todos festivales importantes como Cannes, Nueva York o Fiab”, aclara. Libro pionero en el sector El trabajo muy minucioso por ambos autores ha sido el de analizar desde la perspectiva de diferentes profesionales la situación actual de la publicidad. “De esta forma hemos hablado con primeros espadas del sector; Toni Segarra en la parte de creatividad; en lo que es estrategia contactamos con Lluis Bassat para que nos diera las pautas que necesita un anunciante para mejorar su posicionamiento o Joaquin Lorente en la construcción de marca”, aclara. De hecho esta publicación “La Publicidad Sí Vende” analiza el proceso publicitario en su globalidad: investigación de mercados, estrategia publicitaria, creatividad y planificación de medios. Los autores pidieron, a cada uno de los entrevistados, su opinión sobre el pasado, presente y futuro del área de la publicidad en el que están especializados. Este libro marca unas pautas interesantes en cómo debe ser la relación anunciante y agencia y debe servir de autocrítica para el propio sector publicitario, ahora en reconversión. A juicio de Buil hay varias claves para que nuestra publicidad resurja. “ Es fundamental que el anunciante cree en las agencias y no trabaje tanto a corto plazo porque así se mata la creatividad y no se consigue posicionar una marca. Por otro lado, hay más burocracia en el anunciante y con la incorporación de los departamentos de marketing hay más gente que tiene que supervisar los anuncios y la creatividad.” Se trata de mejorar el diálogo entre anunciante y agencia con estructuras más cercanas y ágiles. Para la coautora de este libro hay que volver a recuperar el largo plazo en la relación entre anunciante y agencia publicitaria. “Es muy complicado crear un posicionamiento de marca a corto plazo. Desde esta perspectiva sucede que trabajar para el anunciante a corto plazo no es rentable en ocasiones y la creatividad de la agencia se frena por propuestas mas convencionales “ explica. Desde su perspectiva Pilar Buil también señala que las agencias deben reorganizar sus estructuras que hagan más fácil el diálogo con el anunciante cliente. “Ahora las propuestas publicitarias, la mayor parte de ellas, son muy conformistas, se busca no perder la cuenta como sea porque puede afectar al negocio”. En esta relación ya compleja entre anunciante y agencia, la irrupción de Internet y redes sociales añade otro elemento distorsionador. “ La empresa quiere estar en redes sociales y desarrollar alguna campaña publicitaria pero desde la agencia se le comenta que aún no se sabe la utilidad de estos medios. Ahora se vive un momento de confusión donde se cuestionan medios masivos como televisión o radio que siguen siendo soportes claves para cualquier estrategia publicitaria”, indica Pese al momento que se vive, Buil recuerda que la construcción de marca necesita de múltiples soportes para configurarse a largo plazo en una sociedad atomizada. “Cada medio cumple una función aunque es evidente que la publicidad digital está en auge. Lo importante es saber a quién quieres llegar y con qué concepto y ver las sinergias que hay con los soportes que se puedan utilizar.” A este respecto aún considera que el medio radio ocupa un lugar destacado sobre todo en relación con las personas y sus desplazamientos. Para esta experta esta relación es mejorable en el futuro si ambas partes ponen de su parte, nunca mejor dicho. “Es posible que crear un Observatorio que aunara a ambas partes podría ayudar en el diálogo entre anunciantes y agencia a medio plaza Sobre las claves para que una campaña publicitaria tenga éxito y cumpla sus objetivos Pilar Buil señala que “lo que tiene que hacer es enamorar. Tiene que ser una campaña que te emocione y te llegue realmente. “ Y es que para esta docente es evidente que la condición humana es clave para todas estas cosas. “Las campañas tienen que volver a ilusionar y a entrar en los corazones del público de tal forma que su impacto se traslade a las conversaciones de las personas; antes se hablaba de anuncios, ahora muy poco. Eso hay que recuperarlo de alguna manera”, finaliza. Mesa redonda de prestigio En mesa redonda, los publicitarios dieron juego a éstas y otras cuestiones planteadas por Folch; entre ellas, si se ha acabado la edad de Oro de la Publicidad, a qué retos de futuro se enfrenta el sector y la profesión, cómo se plantea la relación con el cliente, o qué hueco tiene la Publicidad en los nuevos medios y formatos. Respecto a la revolución del sector, Xavier Oliver manifestó que “ha cambiado la estructura de las empresas y el perfil del publicitario, pero la función de la comunicación es la misma”. Todos coincidieron a afirmar que la comunicación sigue siendo imprescindible. Ignasi Ferrer apuntó que “la empresa necesita de una ayuda profesional externa: la ayuda del publicitario”. Y Martínez-Cabrera añadió que “hay que entender a las marcas. Sin comunicación publicitaria ningún proyecto tiene éxito”. Respecto a los nuevos medios, Juan Campmany comentó que "internet no va a matar a la televisión, la enriquece, hace que te lleguen más mensajes”. En cuanto a la crisis del sector, Joaquín Lorente manifestó que “la publicidad es una profesión de competitividad. Cuanto más miedo haya en la calle, mejor les irá a los valientes”. Y animó a los presentes a trabajar duro y con talento: “Podéis hacer mejores spots que nosotros. Hacedlo”. Los publicitarios se dirigieron a una gran mayoría de universitarios presentes en el Aula Magna para pedirles que arriesguen. Joan Alòs, que además es profesor de Publicidad de la UIC, les pidió que “dieran el salto”: “Si hablamos de creatividad os tenéis que atrever a dar un salto. La creatividad está en vosotros”. Y en esta línea Miguel Ángel Furones afirmó que “esta profesión nos ha hecho muy felices”, por lo que dio un consejo a los asistentes: “sed gente con pasión. Que nadie os diga que no tenéis ética”. Un debate abierto que ha tenido una gran conclusión común: todos coincidieron en afirmar que, para luchar contra la crisis, hay que aflorar el talento, arriesgar y buscar ideas creativas. El acto lo clausuró el Dr. Ivan Lacasa, decano de la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la UIC, quien agradeció la labor de los autores del libro, Pilar Buil y Pablo Medina, por su “tenacidad” y “constancia”, así como la presencia de los invitados y asistentes.
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