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Por Georgina Teixidó, Directora de Comunicación, Marketing y Desarrollo de Negocio de Baker & McKenzie, Barcelona
Cualquier compañía que se plantee un plan de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) debe hacerlo partiendo de la base que ese plan forma parte intrínseca de su cultura corporativa. Cualquier estrategia o plan de RSC ideado o llevado a cabo al margen de la misión, visión y valores de la empresa no tendrá razón de ser y puede derivar en una carga vacía y negativa desde un punto de vista reputacional. Partimos de la base que la empresa socialmente responsable asume, adicionalmente a sus responsabilidades económicas y legales, aquellas otras que deben facilitar la cohesión social, respetando el medio ambiente. Al afrontar una iniciativa de RSC (bien sea de forma reactiva, defensiva, acomodaticia o proactiva) lo primero que cualquier compañía tiene que plantearse es qué tipo de estrategia y plan de acción debe llevar a cabo para que coincida plenamente con el ideario y la cultura empresarial. Los requisitos esenciales propios de cualquier planteamiento e implementación de un programa de RSC deberían ser: - Contar con la implicación del equipo directivo. A mi entender, éste es el aspecto clave para que el plan funcione y sobre todo, sea coherente y tenga continuidad. - Es de gran utilidad contar con un grupo de trabajo de Responsabilidad Social Corporativa dentro de la compañía. Este grupo debe contar con un directivo que facilite y asegure la toma la decisiones y verifique que cualquier decisión va en línea con la cultura corporativa. En este mismo sentido, contar con el Responsable de Comunicación es igualmente aconsejable, porque será la persona que defina estratégicamente el plan de comunicación interna y externa que debe acompañar la estrategia de RSC de la empresa. El resto de miembros del grupo deben ser personas que de forma voluntaria sientan y tengan una inquietud hacia todos los aspectos que giran en torno de la RSC. La propia naturaleza de esta ‘práctica’ así lo aconseja. Asimismo, este grupo debería contar con un calendario de trabajo y de revisión de la actividad que permita evaluar los resultados periódicamente y mantener la RSC como parte intrínseca de la actividad empresarial. - Elaborar un plan de comunicación interna con unos mensajes bien definidos y elaborados (fondo y forma) y con un calendario de implementación adecuado al perfil y recursos de la compañía, utilizando los canales habituales de comunicación. - Para cualquier implementación de un plan de RSC es también imprescindible contar con la complicidad de todos los empleados. Si la empresa hace partícipe a toda su plantilla de la estrategia de RSC, la comunica adecuadamente y busca la connivencia de las personas que trabajan en la compañía, el éxito de ese plan está garantizado. No olvidemos que la implicación empresarial en la sociedad, sea cual sea el nivel y la constancia de dicha implicación, depende esencialmente de los trabajadores de la organización porque serán ellos los que serán partícipes directos e indirectos del logro empresarial. En este sentido, cualquier actividad de RSC puede conllevar sin duda un aumento del sentimiento de pertenencia en el seno de una empresa, siempre y cuando esta actividad sea coherente, esté bien comunicada y derive de una política empresarial de recursos humanos sólida, justa y con recorrido. Si una entidad no basa su actividad en los principios éticos empresariales no es necesario que se plantee una política de RSC porque a medio y largo plazo se convertirá en una arma reputacional de doble filo, peligrosa e innecesaria. - Otro aspecto a tener en cuenta es la estrategia de comunicación a los públicos objetivos de la empresa (más allá de los empleados). Debemos comunicar externamente las acciones de RSC? Qué canales de comunicación debemos utilizar?. Debe ser reactiva, debe ser proactiva utilizando soportes corporativos (redes sociales, memorias de RSC, web….)? Debemos transmitir a los medios de comunicación nuestra actividad de responsabilidad social? Sinceramente, creo que no existe una única respuesta para cada una de estas preguntas. La empresa que comunica, que lo hace abiertamente, que está siempre disponible tenga o no una buena noticia, su estrategia comunicativa debería pasar por incluir su actividad de RSC en su plan de comunicación externa, tanto a través de los canales corporativos como de los medios de comunicación. Pero el mayor retorno comunicativo no es el que se consigue sólo a nivel de impactos en medios, o en notoriedad vía redes, sino aquel retorno reputacional que hace de la compañía una institución bien valorada por todos sus públicos y en todos sus ámbitos. Aquella empresa que dedique tiempo, dinero y esfuerzo a un plan de RSC simplemente con el fin de aumentar su notoriedad pública se estará equivocando en la forma y, sobre todo, en el fondo. Todos y cada uno de nosotros podemos llevar acciones de responsabilidad en un plano individual y en un nivel colectivo. Y parece que tiene más valor aquello que se hace y se explica de una forma honesta y humilde, sin perseguir objetivos de imagen y de corto recorrido. - Otro de los requisitos esenciales es evaluar las acciones de RSC y su impacto interno y externo en función del plan de comunicación planteado. En resumen, sea cuál sea la estrategia de RSC que se debata y decida en el seno de una compañía debe ser coherente y honesta, implicar al máximo a los profesionales de esa empresa, tener una continuidad en el tiempo y contar con un plan de comunicación interna y externa que acompañe a la política de RSC en toda su extensión. El caso de Baker & McKenzie Barcelona En Baker & McKenzie existe un grupo de trabajo específico a nivel global, que define la política y las líneas estratégicas de la RSC de la Firma en todas sus dimensiones (Probono y Servicios a la Comunidad, Diversidad y Medio Ambiente). Asimismo, en Barcelona, existe un grupo de trabajo formado por una socia, tres abogados y la directora de comunicación. El pasado año, coincidiendo con el 25 aniversario del despacho, tomamos la decisión de celebrarlo con una acción especial de RSC, que se sumara a otras actividades que ya llevamos a cabo en ese mismo ámbito. Así, firmamos un acuerdo exclusivo de probono con la Obra Social Sant Joan de Déu que nos permite ofrecer asesoramiento legal a esta institución en todas las materias de derecho empresarial. Asimismo, el despacho decidió donar una cantidad adicional para amueblar un piso para familias con niños de larga hospitalización. También organizamos una venta de productos solidarios (realizados por familiares y voluntarios del propio Hospital Sant Joan de Déu) en el que participaron abogados y colaboradores de Baker & McKenzie Barcelona y con la que consiguió recaudar 2500€ en un solo día. Esta campaña no sólo permitió la colaboración de todo el despacho sino que nos ha permitido sin duda fortalecer nuestra propia cultura empresarial.
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