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Ante el nuevo papel de las marcas en el sector de los contenidos surgen importantes dudas respecto a los límites legales que tienen estas modalidades publicitarias Este pasado martes tuvo lugar un aula abierta del Programa Superior Negocios Online y Redes Sociales, que en próximo 20 de febrero iniciará su tercera edición, con una clase con el título “Brandend content y publicidad nativa en Internet: Aspectos jurídicos y de negocio”.En esta aula abierta se trasladó un ejemplo de los contenidos que el Programa aborda desde una visión eminentemente práctica, conjugando el profundo análisis, en este caso, de la realidad del branded content desde la visión de las agencias de publicidad especializadas en contenidos transmedia y de expertos jurídicos que asesoran a las marcas en la generación de contenidos vinculados a éstas. Los anunciantes, ante la pérdida progresiva de influencia de la publicidad tradicional en los consumidores, han cambiado su posición de mero “comprador” de audiencias en los medios tradicionales, para configurarse en un sujeto activo y colaborador en el desarrollo de contenidos de interés para los medios tradicionales y para sus propios canales de comunicación. Así, ante el nuevo papel de las marcas en el sector de los contenidos surgen importantes dudas respecto a los límites legales que tienen estas modalidades publicitarias, que no sólo recogen valores de las marcas sino que aportan contenidos de calidad e interés para el público de los medios tradicionales y, sobre todo, en Internet y en las distintas redes sociales. Así, en el aula abierta, moderada por Raúl Rubio, abogado socio de Baker y codirector del Programa Negocios Online y Redes Sociales, se planteó un interesante debate sobre lo adecuado o no de los límites marcados a la publicidad en el ámbito de los medios de comunicación tradicional y, en particular, en el sector audiovisual y, por el contrario, de la flexibilidad de la regulación en el ámbito de Internet. Pablo Muñoz, presidente y CEO de DRAFTFCB Spain, trasladó como lo digital lo ha cambiado todo en el mundo de la comunicación, incluyendo la manera en la que las marcas se relacionan con los sus audiencias, que dejan de ser considerados consumidores pasivos y que han asumido el control y tienen un peso destacado en las conversaciones. En este nuevo marco, entiende que las marcas tienen una gran oportunidad para formar parte del mundo de las personas, generando conexiones emocionales con su audiencia, si consiguen adaptar sus mensajes de manera coherente a través de distintos canales con contenidos contagiosos. Así entiende que las marcas deben de establecer una estrategia, en el que asuma más riesgos y en las que cambien su tradicional papel de compra de audiencias para tener presencia en los medios tradicionales para asumir un papel estratégico de inversores en la producción, promoción y distribución de contenidos. Por su parte, Paula Ortiz, Directora Jurídica y de Relaciones Institucionales de IAB Spain, trasladó como el debate jurídico sobre la separación entre información y la publicidad no es nuevo. Trasladaba que, a su modo de ver, la clave en todos los medios off line y on line es trasladar con transparencia a los consumidores de que se trata de una actividad publicitaria, sin verse encorsetados por la utilización de un término publicidad y proponiendo que la vía más adecuada para ajustar el derecho publicitario a los nuevos tiempos es la autorregulación. Así, planteó que el principal problema jurídico del branded content está en relación con la figuras de la publicidad engañosa e, incluso, encubierta; por lo que será necesario el trabajo conjunto de los equipos creativos y jurídicos en cada campaña para evitar el caer en prácticas desleales e ilícitas. Por último, intervino, Javier Regeira, doctor en branded content por la Universidad Rey Juan Carlos, autor del blog “No content no brand” y socio de Pop UP Música, que abogó por buscar nuevas vías publicitarias que eviten la interrupción y que eviten la caída de la eficacia publicitaria y la saturación. Plantea que las marcas tienen más posibilidades de aportar contenido de valor ofreciendo entretenimiento de calidad que bien recibido por los consumidores. También puso sobre la mesa los riesgos que entraña la denominada publicidad nativa cuando no se traslada abiertamente al consumidor que se trata de publicidad, enmascarada en el look and feel del medio concreto que ofrezca estos contenidos vinculados a las marcas.
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