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ENTREVISTAS
Frente al día día de nuestros juzgados, colapsados y lentos, con resoluciones que tardan años, la actividad de Autocontrol genera envidia sana dentro del sector de la publicidad. Nuestra entrevistada confiesa que nunca se pronuncian sobre publicidad de terceros ni anuncios concretos pese a que todos tenemos en la retina algunos spots que no pasan desapercibidos. Patricia Zabala es la directora jurídica de Autocontrol de la Publicidad, organismo creado por la industria para la autorregulación de sus contenidos publicitarios. “Somos un modelo diferente del arbitraje y la mediación, tal y como se conocen, consumidores, anunciantes, agencias de publicidad o medios de comunicación pueden establece una reclamación si esa pieza vulnera algún código deontológico”, explica. Los próximos 1 y 2 de julio, en colaboración con FIAB, patronal del sector alimentario, organiza esta entidad una jornada sobre la regulación de la publicidad de los alimentos “ Este es un sector importante en nuestra sociedad donde tanto para menores como para aquellos alimentos que llegan a adultos nos preocupan”, afirma. En primera persona “La publicidad es una gran desconocida para el Derecho. Eso no quita para señalar que entre normas propias y comunitarias puedan existir cerca de cuatrocientas leyes que regulen su actividad. Reconozco que no es lo mismo trabajar de abogado en cualquier bufete del sector como ser responsable de la asesoría jurídica de una entidad como Autocontrol. Pese a ello había alguna relación en el cometido que realizaba como abogada, sobre todo en temas de competencia desleal, publicidad y propiedad industrial. En estos casi cuatro años que estoy al frente de la Dirección Jurídica de Autocontrol de la Publicidad reconozco que vivimos cambios legislativos de forma continuada. En la publicidad además cambia mucho el tipo de producto y su promoción. Eso hace que cada sector, como es el caso del financiero, haya vivido cambios importantes. La publicidad del juego online ha pasado a ser regulada en el año 2011 con autorización de la Administración. Autocontrol es una Asociación sin ánimo de lucro, fundada en 1995, que se encarga de gestionar el sistema de autorregulación publicitario español. Cuenta con casi 450 miembros directos y alrededor de 4.000 indirectos, que representan a más del 70% de la inversión publicitaria en España. Su objetivo es el de contribuir a la ética y la lealtad en publicidad en beneficio de los consumidores, verificar el cumplimiento de las normas legales y deontológicas publicitarias y procurar la pacífica y rápida resolución de reclamaciones presentadas por cualquier particular, empresa, asociación empresarial, asociación de consumidores, organismo de las Administraciones Públicas, etc.” Sra. Zabala, ¿Cuál es la clave para que un sistema de autorregulación de las características que impulsa Autocontrol funcione? No podemos hablar de una única razón. Es evidente que este sistema es fruto del consenso. Autocontrol es una organización que sirve a sus socios, anunciantes, agencias de publicidad y medios de comunicación. Gran parte de este sector esta adherida a nuestra entidad. Eso significa que han adquirido el compromiso de autorregularse y de acatar ciertas normas que ellos mismos se han autoimpuesto. El papel de Autocontrol es el de la entidad que aplica estas normas por el propio consenso del que hablamos del sector. Hay además una seria de requisitos que señala la Ley de Competencia Desleal como a nivel comunitario que debe cumplir un sistema de autorregulación. Vienen reflejados en el artículo 37 de la citada Ley. En estos casi veinte años de vida de su entidad, se han generado muchos cambios en el sector publicitario. Es cierto, vivimos en un entorno muy dinámico y Autocontrol se adapta a esos cambios que influyen en el sector publicitario. Quizás una de las transformaciones más importantes ha sido la llegada de la publicidad digital. Nuestra entidad tiene diferentes códigos sectoriales que aplica, tanto al juego; publicidad de alcohol. Tenemos hasta dieciocho códigos de este tipo que se adaptan a los cambios que surgen. Así ha pasado con el Código Paos, modificado recientemente, ahora se ha ampliado a menores de 15 años en el sector de Internet. Internet ha calado por fuerza en nuestra sociedad, pero ¿Cuál sería el medio líder a nivel publicitario en estos momentos? Internet y televisión son medios diferentes. Su liderazgo depende mucho del sector y del target que tenga el anunciante o incluso del tipo de producto que se quiera comercializar. No se puede dar una respuesta única. Habría que analizar caso por caso. Da la sensación que un soporte como Internet, multipositivo, genera muchos riesgos legales. Hablar de riesgos legales es posible hacerlo siempre y cuando desde la perspectiva tan rápida que ofrece la red. A veces determinadas normas necesitarían una modificación legislativa que no es tan rápida como nos gustaría que fuera. De esta forma la Ley General de Publicidad que data de 1980 ha sido modificada de manera notable en los últimos años. Sin embargo la nueva Ley General de Comunicación Audiovisual, aplicable a televisión y radio, se ha modificado recientemente y tenemos una normativa del 2010 En un sector como el publicitario el marco normativo es tan complejo como se pudiera pensar que es para el empresarial. Respecto a la publicidad en Internet, su regulación además de la citada Ley General de Publicidad está basada en la Ley de la Sociedad y Servicios de la Información que tiene alguna previsión para el ámbito de la publicidad en Internet. Como antes comentaba, no siempre las normas se modifican con la rapidez que nos gustaría. Sin embargo a nivel deontológico los procesos suelen ser más rápidos. En este sentido en Europa se trabaja en la llamada publicidad comportamental en Internet. Desde Autocontrol disponemos ahora del servicio Cookie Advice que ayuda a revisar todas las cookies que hay en las webs. Es nuestro trabajo estar al dia y estar en permanente adaptación respecto al marco normativo. ¿Tan polémica ha sido la normativa de cookies que pocos profesionales muestran su satisfacción por la misma? Hablar de las cookies es hacerlo de un cambio importante en nuestra legislación. En Autocontrol hacemos la revisión de las cookies en materia publicitaria. De hecho para gestionar este asunto llegamos a un acuerdo con la AEPD y otras asociaciones de anunciantes para publicar una Guía de cookies para el sector publicitario. Con esta publicación se pretende clarificar como se debe implementar la citada normativa de la que estamos hablando. Había incertidumbre en el sector de cómo aplicarla ya que no es una normativa fácil de desarrollar. Si le parece, hablamos de la actividad de Autocontrol. En primer lugar del control preventivo que se hace sobre el visionado de miles de anuncios al año… Solo en el soporte televisivo revisamos 6.000 anuncios cada año. Realmente se revisan algo más de 20.000. Este es parte de la asesoría jurídica y sus grupos de trabajo especializados en publicidad. El anunciante nos puede pedir el llamado Copy Advice o informe previo a la difusión del anuncio. También nos lo puede pedir su agencia de publicidad o en ocasiones a través del propio medio de comunicación que pretenden que Autocontrol valore esa pieza publicitaria. El plazo de emisión del Copy Advice oscila entre 1 y 3 días hábiles. En ese espacio de tiempo la asesoría jurídica analiza esa pieza publicitaria antes de su difusión. Luego se emite una opinión sobre si aconsejamos o no su publicación. También se pueden hacer recomendaciones en cuanto a modificar ese anuncio para que se adapte mejor a los códigos deontológicos donde encaje mejor con posterioridad. ¿Qué consultas les hacen en esta fase inicial de la que estamos hablando? Hay como dos servicios diferentes. Uno, el que estamos hablando del Copy Advice. Analizamos una propuesta de pieza publicitaria en cualquier fase de su elaboración. Nosotros recomendamos que nos lo manden lo antes posible. En el caso de la televisión antes que el anuncio esté editado o grabado. En ese caso si hay que hacer cambios tendrá un coste más elevado para la empresa. Trabajamos con story board, script o una maqueta, entre otras propuestas. Respecto a las consultas legales suelen ser de temas más puntuales o dudas concretas sobre diferentes normativas En esa fase previa,.¿qué cuestiones pueden hacer que Autocontrol rechace ese esbozo de anuncio? Las cuestiones son diversas; Hay elementos a veces que la publicidad puede inducir a error de la forma que está concebía la citada pieza publicitaria. En otros casos podemos hablar de publicidad denigratoria para la mujer. Y es que en función de ciertos destinatarios se revisa aún con mayor profundidad, es el caso de los menores de edad. También revisamos publicidad de muchas entidades de crédito previa a la difusión fruto de los convenios que tenemos suscritos con ellas. En este sentido los motivos de desaconsejar la emisión de la publicidad serían muy diversos. Y es que la normativa del sector financiero es más amplia y las causas de suspensión mayores que otros sectores. ¿Sigue siendo la televisión el medio más revisable? Pese al auge de Internet sigue estando ahí. De hecho Autocontrol tiene suscritos diferentes convenios de colaboración con operadores televisivos. También nos remiten piezas de publicidad para que las revisemos. De esos más de 20.000 copys revisados cerca de 6.000 pertenecían al medio televisivo. ¿Y respecto al sector de actividad? Desde el año 2010, como ya le comentaba hace un momento, un sector del que revisamos mucha publicidad es el sector financiero. A finales de ese año hubo un cambio normativo. Antes de ese momento toda la publicidad que tuviera que ve con el coste y la rentabilidad para el cliente debería tener autorización del Banco de España. En ese momento se elimino dicha autorización y a raíz de la nueva normativa que regula la publicidad en este sector que les obliga incluso a tener unos sistemas internos de control de la publicidad lo que hace es que revisemos mucha publicidad de estas entidades. Cuanto más sensible es el sector o destinatario.. más pieza hay que revisar, como puede ser también en el caso de sectores como el de juguetes, medicamentos, juego o alimentación. A este respecto si esos alimentos tienen características saludables también se revisa su publicidad. Las revisiones que realizamos son totalmente confidenciales. No podemos decir nada de ninguno de estos temas. Otra cuestión son las resoluciones del Jurado que sí son públicas. Nuestro sistema, a diferencia del de Reino Unido es totalmente voluntario y las empresas o anunciantes se someten a nuestras revisiones. ¿Cómo funciona este sistema de reclamaciones que supervisa el Jurado de Autocontrol de la Publicidad? Si somos el segundo país europeo a nivel de Copy Advice tras Reino Unido, en cuanto a las reclamaciones que revisa nuestro Jurado, sistema de control post emisión de la publicidad, estamos en un nivel muy bajo de reclamaciones. Eso significa que el control previo funciona y que nuestra publicidad no es conflictiva. Sus deliberaciones son rápidas. El tiempo estimado de resolución en primera instancia está en catorce días mientras que la segunda está en veintiocho. Nuestro jurado está compuesto por seis secciones. Cada una de ellas emite un fallo en primera instancia. Si alguna de las partes no está de acuerdo puede recurrir y es en ese momento cuando el Pleno resuelve. Las resoluciones son públicas, a diferencia del Copy Advice, se pueden consultar en nuestra web para conocimiento del todo el sector o quien esté interesado en estos temas. ¿Quién compone ese Jurado, en concreto? Está compuesto por diferentes profesionales del sector, algunos de ellos tienen formación jurídica pero no todos. Nuestro presidente actual es Eugeni Gay, ilustre jurista, magistrado del Tribunal Constitucional hasta hace algunos meses. En la propia web nuestra queda bastante definido el Reglamento de este Jurado y su actividad habitual. En este Jurado se pretende que estén representados todos los sectores de actividad relacionados con la publicidad. Sus reuniones son semanales y atienden las reclamaciones que les llegan. Las secciones, formadas por tres miembros titulares y tres suplementes, se reparten por turno los asuntos y es el Pleno quien atiende la apelación de aquella parte que no esté conforme con el primer veredicto. En ese Pleno siempre está el presidente del Jurado y dos miembros más. ¿Y si ese fallo no convence en apelación se puede ir a la justicia ordinaria? No suele ser lo frecuente. De hecho los socios se someten a la actividad y fallos del jurado de Autocontrol por voluntad propia. Se comprometen a cumplir las resoluciones del jurado. Este es el motivo por el que no existen polémicas en vía judicial. Esto hace que el grado de cumplimiento de las resoluciones sea altísimo. De hecho desde el momento que la resolución es firme se debe cumplir. Incluso cuando se presenta una reclamación frente a un no socio, que es una de las partes en litigio. Pese a ello son muchos no socios que deciden someterse a la actividad de Autocontrol de la Publicidad.
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