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Cinco plantas, 4.600 metros cuadrados; un gimnasio; otra sala que hace de comedor por la que pasan sus profesionales al menos una vez cada día. Este es el nuevo escenario de Hogan Lovells en España desde su oficina ubicada en el corazón financiero de esta urbe. Hace unos días eran anfitriones de la fiesta del décimo aniversario en nuestro país. Un evento al que acudieron una quincena de socios europeos del despacho; el presidente mundial, clientes y muchos antiguos profesionales de la marca “Creo que hacemos las cosas de una determinada forma y las hacemos bien”, comenta Lucia Lorente. Es la Directora General de la que dependen más de cuarenta personas. A su lado, Mar Navarro, desde hace cinco años coordina el área de marketing y comunicación, con la propia Lucía y el socio director, ahora Lucas Osorio tras el relevo de José Luis Huerta, siempre reportando al departamento global de marketing del despacho. Llegamos en un momento de cambio; una redefinición de su estrategia donde ahora junto a la marca sólida de Hogan Lovells van a posicionarse las marcas personales de sus principales abogados En primer persona Lucia Lorente “Compartimos el emblemático edificio de Castellana 36-38 con la aseguradora Willis que tiene cinco plantas. En nuestro caso nos organizamos en las plantas primera a cuarta y la novena, donde realmente mantenemos reuniones con clientes y partners. En el resto estamos abogados y staff. Son 4.600 metros muy bien utilizados. Aquella decisión que tomé cuando era socia de mercantil, al igual que José María Balaña, de poner en marcha la marca Lovells en España siempre estará en mi mente. Creo que es de las mejores cosas que he hecho. Ahora cada día lo afrontamos como un reto. Desde la Dirección de Operaciones que gestiono unas cuarenta personas de siete áreas diferentes que dan apoyo a los abogados del despacho. Es un trabajo dinámico en el que salto de la comunicación a los RRHH; también en la parte financiera a nivel de presupuestos o en IT en el terreno de innovaciones tecnológicas. Mar Navarro “Este último mes ha sido muy intenso. Hemos celebrado la fiesta de nuestro décimo aniversario con más de 400 invitados y realizado el cambio de oficina a un espacio más amplio y más habitable”. En la labor de comunicación también hay apoyo de la propia Lucia Lorente y el socio director para establecer todos los mensajes que se van a difundir y comunicar En Desarrollo de Negocio se ha estructurado en varias áreas. Una, más centrada en pictures internacionales y presentaciones. Hay otra persona más centrada en los eventos y en mi caso me encargo de los proyectos de croselling entre oficinas y la comunicación y posicionamiento de marca Les agradezco que nos concedan esta entrevista, ¿Qué es lo que está haciendo que muchos abogados quieran venir a trabajar a Hogan Lovells, en un contexto de crisis general? Lucia Lorente: Somos un despacho en movimiento. Lucas Osorio, nombrado recientemente managing partner de la firma, es el tercer profesional que ocupa este cargo en estos diez primeros años. Creemos que no es útil que un profesional dirija un despacho toda la vida con sus ideas e impronta. Es un despacho que podríamos llamar democrático, donde rotan los puestos directivos regionales y de CEO. Con esta política mantenemos la misma línea de negocio y estar todos muy alineados estamos muy pendientes de las novedades generales del sector y de aquello que necesitan nuestros clientes. Echando la vista atrás no habrá sido sencillo posicionarse en un mercado como España para una firma multinacional como Hogan Lovells. L.L.: Lovels en el 2004 era un despacho conocido a nivel internacional en España. Desarrollar nuestra firma en nuestro país no fue tan complicado. Teníamos un prestigio y habíamos estado en negociaciones con algún despacho español. El trabajo fue más a los clientes; pasamos de trabajar con clientes multinacionales en España a trabajar con empresas españolas a las que fuimos dando a conocer nuestra filosofía de trabajo. Con el paso del tiempo es evidente que hemos sabido explicar lo que hacemos. Todos los años hemos cumplido los objetivos comerciales previstos. ¿Con qué mensaje lograron introducirse en este competitivo mercado español? Mar Navarro: Era sobre todo “vender” las ideas, ambas relacionadas de despacho internacional de carácter multidisciplinar. Con un trato muy personalizado. Creo que a lo largo de los años hemos ido consolidando este mensaje. En los últimos premios Iberian Lawyer tuvimos uno de los primeros premios a la confianza con el cliente y las encuestas que hacemos de satisfacción los propios clientes valoran ese clima que existe entre nuestros abogados y ellos. L.L.: Se trataba de romper los esquemas establecidos. En aquel momento los despachos multinacionales se centraban en corporate y ranking. Ahora había que explicar que entendiesen que daríamos el servicio de manera multidisciplinar. Era un equipo de socios jóvenes que trabajaban en primera línea con los clientes. A nivel de marketing, ¿cómo se ha traducido esta filosofía empresarial para que fuera entendida por tercera personas? M N.: Cuando me incorporé en el 2009 había ya mucho trabajo hecho desde el punto de vista de marketing y comunicación. En ese periodo de tiempo Lucia y José María Balañá, primer socio director de la firma hicieron un gran trabajo al respecto. Continuamos con esa labor y siguiendo la línea que se había marcado y que vimos que era la acertada. Se puso en marcha el Departamento de Desarrollo de Negocio que también engloba al área de Comunicación y Marketing Sí hay una relación muy estrecha con el área de Comunicación Global de la firma. Es fundamental tener claro los mensajes que quieres comunicar tanto al propio sector legal como a los mismos periodistas. Es evidente que una firma como Hogan Lovells apostó desde el primer momento por la comunicación como elemento estratégico. L. L.: Siempre tuvimos claro que sería una herramienta estratégica, englobada en lo que es el Marketing del despacho. Es igual que cuando integras RRHH con desarrollo de personas y con formación. Comunicación, Desarrollo de Negocio y Marketing va muy unido. A nivel global tenemos compañeros especializados en diferentes áreas. Sin embargo, a nivel local es fundamental tener claro los mensajes, valores y visión del despacho en cada momento para comunicarlo tanto a nivel interno como externo. ¿Podemos hablar de una filosofía Hogan Lovells? L.L.: Tenemos unos valores visibles a terceros a través de nuestra web y documentación y que todos conocemos. Hablamos de trabajo en equipo a nivel mundial y de la importancia del cliente, cuestiones que otras firmas también abordan. Junto estos valores más comunes hay otros más específicos nuestros; lo trabajamos y creemos en ello: se trata de ser mejor ciudadano. Desde aquí potenciamos la diversidad a través de la inclusión de personas con discapacidad a nuestro equipo fruto del acuerdo suscrito con la Fundación Prodis. Ser buen ciudadano supone también creer en la igualdad de oportunidades entre hombres y mujeres. Eso ha hecho que firmásemos un acuerdo con el Ministerio de Sanidad para desarrollar nuestro Plan Voluntario de Igualdad de cara a incrementar el número de mujeres en puestos de responsabilidad. También trabajamos los temas de solidaridad; colaboramos de forma activa en la Clínica jurídica de ICADE, con presencia activa en muchos proyectos pro bono de esta entidad. ¿Cómo se ha ido desarrollando el marketing jurídico en una firma como Hogan Lovells con el paso de estos diez años? M.N.: El trabajo en este aspecto ha sido progresivo. Siempre apoyando al desarrollo de negocio y al trabajo de los abogados. En este sentido la comunicación ha servido para ganar en notoriedad y que tanto a nivel interno como externo supiera nuestro entorno lo que hacemos. Ahora exploramos el territorio blog, una vez que ya conocemos lo que pueden dar las redes sociales de sí. Cada vez más contamos con el apoyo del socio porque se da cuenta la repercusión que tiene este trabajo. En este periodo de tiempo, llega la crisis y el abogado tiene que salir y buscar al cliente en el propio mercado… L.L.: En nuestro caso la situación ha sido diferente a la habitual. Empezamos de cero en el 2004 con lo cual ese abogado que incorporamos ya tenía las habilidades comerciales de las que estamos hablando o las quería desarrollar. Al mismo tiempo nuestra área de formación insistió mucho desde estos primeros momentos en formar en este tipo de habilidades a nuestros profesionales. Hablamos con ellos de desarrollo de negocio; de crosselling etc.. Ha formado parte de nuestra cultura. En un momento como el actual este tipo de habilidades ya no se cuestionan. Pasa lo mismo con Internet y las redes sociales hay que hacer lo posible por adaptarse a ellas y aprovechar su indudable valor añadido. ¿Es complicado explicarle a un socio de su firma lo que quiere un periodista que llama al despacho reclamando una información o una consulta? M.N.: Cada vez entienden mejor la labor de los medios informativos. Creo que ya son conscientes del papel de los periodistas. Para que ustedes transmitan las cosas bien deben tener acceso a las fuentes informativas. Al final se generan relaciones de confianza que se basan en muchos años. De esa forma se rompe cualquier suspicacia entre el periodista y el socio del bufete. Hay socios que les cuesta menos adaptarse al periodista L.L.: Hay que añadir a lo que comenta Mar que nuestros socios internacionales la comunicación no les es algo extraño, está en su agenda a diario. Eso hace que tengamos modelos a los cuales seguir. Creo que con los medios informativos nos hemos entendido bien desde el principio. Tenemos claro que cada colectivo es independiente y hace su trabajo. Pocas incidencias destacables ha habido en estos diez años de estancia en España. ¿Cuál es el peso de la oficina de Madrid de Hogan Lovells, a nivel mundial? L.L.: Cada vez más importante sobre todo desde la última fusión con un despacho mexicano. Eso hace que el eje latinoamericano se organice desde Nueva York, España y Miami. De alguna forma somos una oficina modelo. Nuestros compañeros socios de otras sedes nos siguen y miran lo que hacemos. El equipo es estable. Tiene poca rotación y mantiene un buen clima laboral. Desde fuera da la sensación que Hogan Lovells apostó por tener una marca corporativa sólida en detrimento de las marcas personales de sus profesionales. L.L.: El análisis que hace es muy acertado. Precisamente el nuevo proyecto es poner énfasis en la marca personal de los socios sin descuidar la corporativa. Es una especie de redefinición que estamos haciendo ahora con el propio socio director. Para este cambio de modelo hay que tener claro cuál es tu ámbito de especialidad y en qué quieres mostrarte como experto y especialista. No es bueno dispersarse mucho porque se pierde en credibilidad. Al final de lo que se trata es de dedicar parte de tu tiempo a este desarrollo personal. Al menos un 20 por ciento del tiempo de tu agenda lo debes dedicar a esto. Puedes ser el mejor abogado del mundo pero si no estás en los sitios; no das clase ni estás en los foros de tu sector nadie lo sabrá. Es curioso pero además del cambio de oficina estamos asistiendo a un cambio cultural importante en el desarrollo del despacho. M.N.: Estamos convencidos que es lo que hay que hacer. Dentro de esa marca personal tendremos que trabajar bien lo que es la identidad digital de cada socio. Esta es una asignatura pendiente que queremos solventar a corto y medio plazo. L.L.: Hay que trabajar duro en la nueva dirección. Pero creemos que los resultados se verán a medio y largo plazo. En un despacho como éste nadie se puede acomodar. Tienes que evolucionar con tu sector; tus clientes y el mundo en general. En Madrid por ejemplo, de los 18 socios que hay en Madrid, diez son laterales pero el resto, ocho, son abogados nuestros promocionados a socios. Ya tienen nuestra cultura con lo cual será más sencillo que se inculquen de esta nueva filosofía Si hablamos del sector legal en España, ¿En qué momento se encuentra, realmente? L.L.: En comparación con la situación de la economía española en los últimos años es evidente que la abogacía de los negocios está por encima y se ha adaptado mejor a este nuevo entorno de crisis generalizado. Leyendo el Ranking de Expansión último, solo habían bajado la facturación tres despachos españoles en los primeros puestos: Garrigues, Gómez-Acebo & Pombo y Ramón y Cajal. Los demás han crecido algo y es a tener en cuenta. Es posible que las áreas transaccionales hayan sufrido algo mientras que las contenciosas hayan ayudado a mejorar las cifras. Y a nivel de comunicación y marketing. ¿Cuál es la evolución? M.N.: Nos hemos fijado sobre todo en las firmas más inquietas en todo aquello relacionado con las redes sociales y el marketing de contenido. Ahora son dos ejes fundamentales que se deben tener en cuenta. Llama la atención el trabajo de Cuatrecasas, Goncalves Pereira sobre los videos y que igual podríamos explorar o la actividad de Jordi Fernández, Dircom de Gómez-Acebo & Pombo que demuestra siempre su buen saber hacer. Al mismo tiempo como antes comenté nuestro equipo de marketing de Londres también es un ejemplo a seguir. Nos ha ayudado mucho en nuestro trabajo de estos últimos años.
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