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 En un escenario
global
como
el
que
vivimos
las
empresas
han
tenido
también
que
aceptar
ese
cambio
de
escenario
e
internacionalizar
su
negocio.
Salir
al
exterior
supone,
entre
otras
cosas
proteger
tu
marca
de
otras
amenazas.
En
esta
entrevista
María
Angeles
Moreno,
responsable
del
área
internacional
de
Herrero
&
Asociados
analiza
la
situación
de
la
marca
en
este
entorno
nuevo
y
global:
“Las
principales
dificultades,
que
no
problemas,
suelen
venir
de
la
mano
de
las
diferentes
legislaciones
a
las
que
tiene
que
someterse
la
tramitación
de
una
marca
en
cada
país.
Con
el
fin
de
evitar
problemas,
esto
obliga
a
contar
con
los
servicios
de
un
profesional
especializado”,
comenta.
De
cara
a
diseñar
esa
estrategia
de
internacionalización
en
América
Latina
nuestra
entrevistada
habla
de
la
necesidad
de
disponer
de
tiempo
para
crear
“una
estrategia
previa
ya
que
en
muchos
países
los
trámites
son
importantes.
A
menudo,
la
denominación
de
la
marca
elegida
no
es
viable
en
los
países
elegidos
por
diversos
motivos,
como
que
idiomáticamente
sea
inviable,
o
que
existan
marcas
anteriores
que
impedirán
el
registro”,
comenta.
Al
final
se
trata
de
encontrar
el
mecanismo
adecuado
que
sirva
para
dotar
de
protección
a la
marca.
HERRERO
&
ASOCIADOS
lleva
más
de
treinta
años
asesorando
en
marcas
y
patentes
alrededor
del
mundo,
y en
particular
en
Latinoamérica.
Por
experiencia
y
por
volumen
de
trabajo
estamos
en
una
posición
de
privilegio
a la
hora
de
asesorar,
ya
que
conocemos
muy
bien
todos
los
problemas
a
los
que
se
puede
enfrentar
una
marca
en
su
tramitación
en
cualquiera
de
estos
países.
Sra. Moreno,
¿Qué
problemas
principales
supone
la
internacionalización
de
una
marca?
Las principales
dificultades,
que
no
problemas,
suelen
venir
de
la
mano
de
las
diferentes
legislaciones
a
las
que
tiene
que
someterse
la
tramitación
de
una
marca
en
cada
país.
Con
el
fin
de
evitar
problemas,
esto
obliga
a
contar
con
los
servicios
de
un
profesional
especializado.
No tener conciencia
de
esta
realidad
desde
un
principio
puede
implicar:
Que no se
obtenga
la
protección
de
la
marca
en
el
plazo
necesario,
en
un
país
determinado
y se
corra
el
riesgo
de
tener
que
iniciar
la
comercialización
sin
tener
la
marca
protegida.
También que
la
elección
de
la
marca
no
sea
la
más
adecuada
a
nivel
internacional,
debido
a la
falta
de
viabilidad
en
cada
uno
de
los
países
de
interés
y
haciendo
que
pueda
llegar
a
modificarse
por
completo
la
estrategia
de
una
empresa.
porque
no
sea
viable
dicha
marca
en
todos
los
países
de
interés,
lo
cual
puede
hacer
necesario
que
se
modifique
la
estrategia
de
una
compañía
por
completo.
La
marca
puede
no
ser
viable
por
muy
diferentes
motivos,
como
que
esté
registrada
por
terceros.
Otra cuestión
a
tener
en
cuenta
es
el
ámbito
territorial
que
se
quiere
cubrir:
registrar
una
marca
en
todos
los
países
del
mundo
no
es
lo
más
recomendable
para
una
empresa
con
unas
perspectivas
de
negocio
modestas,
pero
tampoco
lo
es
registrarla
sólo
en
España
y
vender
en
otros
países.
¿Qué
elementos
definen
una
buena
estrategia
de
internacionalización
para
una
empresa
que
quiera
posicionarse
en
América
Latina?
Si hablamos
de
Latinoamérica
y,
aunque
esto
sería
aplicable
también
a
otros
países,
son
varios
los
elementos
que
destacaría:
La previsión
en
el
tiempo.
La
tramitación
en
algunos
países
es
larga
y
conviene
proteger
la
marca
antes
de
empezar
a
vender.
Otro
elemento
clave
es
la
investigación
previa.
A
menudo,
la
denominación
de
la
marca
elegida
no
es
viable
en
los
países
elegidos
por
diversos
motivos,
como
que
idiomáticamente
sea
inviable,
o
que
existan
marcas
anteriores
que
impedirán
el
registro.
También es
necesario
el
conocimiento
de
las
particularidades
y
problemas
que
podemos
encontrar
en
cada
país,
nos
ayuda
a
evitar
“batallas
en
paralelo”
que
sólo
contribuyen
a
ralentizar
y
encarecer
las
gestiones.
El
conocimiento
evita
futuros
problemas.
En este contexto
se
trata
de
elegir
el
mecanismo
adecuado
para
dotar
de
protección
a la
marca.
Hay
que
hacer
un
estudio
previo
para
decidir
si
la
marca
se
debe
solicitar
mediante
una
marca
nacional
o
internacional.
Esto está en
función
de
los
países
de
interés.
Una
buena
elección
del
mecanismo
puede
suponer
un
importante
ahorro
de
costes
y,
porque
no,
también
de
trabajo.
¿Cómo se
gestiona
esa
marca
en
un
mercado
como
Latinoamérica’?
¿Qué
aspectos
hay
que
tener
en
cuenta?
Como
comentaba
antes,
Latinoamérica
lo
forman
muchos
países
muy
diferentes
entre
sí,
incluso
en
idioma
(no
olvidemos
que
Brasil
es
uno
de
los
mercados
más
importantes
y el
idioma
oficial
no
es
el
castellano).
Además,
pocos
países
de
esta
zona
están
dentro
de
los
grandes
tratados
internacionales
de
marcas
que
permiten
el
ahorro
de
gestiones
y
costes
a
través
de
registros
centralizados
(Me
refiero
en
particular
al
Arreglo
y al
Protocolo
de
Madrid,
Tratados
de
Marca
Internacional).
Los
tiempos,
requisitos
y a
veces
las
particularidades
idiomáticas
pueden
variar
mucho
de
un
país
a
otro.
¿Qué servicios
ofrece
Herreros
&
Asociados
en
este
proceso
de
internacionalización
a
nivel
de
asesoramiento
legal?
HERRERO &
ASOCIADOS
lleva
más
de
treinta
años
asesorando
en
marcas
y
patentes
alrededor
del
mundo,
y en
particular
en
Latinoamérica.
Por
experiencia
y
por
volumen
de
trabajo
estamos
en
una
posición
de
privilegio
a la
hora
de
asesorar,
ya
que
conocemos
muy
bien
todos
los
problemas
a
los
que
se
puede
enfrentar
una
marca
en
su
tramitación
en
cualquiera
de
estos
países.
De forma específica
contamos
con
un
servicio
denominado
LATIN
AMERICAN
TRADEMARK
SERVICE
(LTS)
que
bajo
el
concepto
“one
stop
shop”
ofrece
un
servicio
especial
para
la
tramitación
de
marcas
ahorrando
trámites
administrativos
y
costes,
optimizando
los
recursos
y el
conocimiento.
Además, desde
hace
varios
años
contamos
con
oficinas
propias
en
los
dos
mercados
más
importantes
de
Latinoamérica:
México
y
Brasil
donde
trabajamos
directamente
con
las
oficinas
de
registro
y
contamos
con
equipos
propios
de
profesionales
de
expertos
en
marcas
locales.
En cuanto
a la
protección
de
esa
marca,
¿hay
que
considerar
algunos
elementos
diferentes
del
mercado
español?
Ya me he referido
a
los
aspectos
del
idioma,
todos
sabemos
que
algunas
palabras
no
tienen
el
mismo
significado
en
todos
los
países
o
que
incluso
pueden
resultar
poco
apropiadas
para
productos
o
servicios
concretos
en
según
qué
país.
Por otra parte,
los
requisitos
de
registro
varían
y en
algunos
incluso
se
aplican
clasificaciones
de
productos
y
servicios
propias,
que
dificultan
la
obtención
del
registro,
para
quien
no
es
experto
en
la
materia.
¿Cómo se
convierte
una
marca
en
líder
en
América
Latina?
Desde el punto
de
vista
jurídico,
los
agentes
de
la
propiedad
industrial
consideramos
un
éxito
que
una
marca
se
conceda
en
todos
los
países
sin
obstáculos
registrales
y
sin
incidencias,
o
superando
estos.
Para
ello
una
buena
investigación
previa
es
clave
para
analizar
la
viabilidad
de
registro.
A posteriori,
el
liderazgo
de
la
marca
dependerá
de
otros
factores
ajenos
al
mundo
jurídico,
pero
una
buena
vigilancia
y
defensa,
posterior
al
registro
son
claves
para
mantener
el
liderazgo
y
evitar
conflictos
con
otros
signos.
El titular
de
la
marca
debe
ser
consciente
de
que
una
vez
tiene
la
marca
concedida,
si
tiene
un
producto
de
éxito
tendrá
que
vigilar
que
no
la
falsifiquen
perjudicando
su
imagen.
Para
ello,
la
vigilancia
en
aduanas
y
las
acciones
judiciales
serán
herramientas
útiles
para
defender
los
derechos
del
titular.
¿Es bueno
emplear
una
misma
marca
de
origen
para
todos
los
mercados
en
su
expansión
internacional?
En principio
sí,
aunque
conocemos
casos
en
los
que,
por
imposibilidad
de
registrar
la
misma
marca
en
países
distintos,
se
han
tenido
que
elegir
marcas
diferentes.
Otras veces
la
utilización
de
una
marca
diferente
puede
obedecer
a
razones
políticas
para
evitar
importaciones
de
otros
países
o
simplemente
políticas
locales
de
producto.
Lo
importante
es
que
si
se
desea
usar
la
misma
marca
en
todos
los
países
se
haga
un
buen
estudio
previo
que
viabilice
su
concesión.
¿Qué criterios
de
selección
de
mercados
hay
que
tener
en
cuenta
para
posicionarse
en
América
Latina?
Evidentemente
hay
países
con
un
mayor
peso
específico
en
esta
zona
del
mundo,
y
ello
se
constata
en
las
cifras
de
ICEX:
México
y
Brasil
son
mercados
preferentes
seguidos
de
Chile
y
Argentina.
Si
nos
fijamos
son
los
países
más
desarrollados
de
la
zona
y
con
una
población
mayor.
Habitualmente
el
titular
de
la
marca
busca
mercados
con
un
elevado
número
de
consumidores
potenciales.
Mientras que
nosotros
luchamos
por
salir
de
la
crisis
económica
que
aqueja
desde
hace
varios
años,
Latinoamérica
está
en
una
situación
de
continuo
crecimiento
y
sus
mercados,
en
expansión.
Este
es
un
momento
de
oportunidad,
que
puede
perder
aquella
empresa
que
no
esté
bien
posicionada
y,
sin
duda,
la
marca
es
un
elemento
determinante. | 
