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ENTREVISTAS

 
María Angeles Moreno, Directora Área Internacional de Herrero & Asociados:
“Saber elegir como proteger tu marca en Latinoamérica puede suponer un importante ahorro de costes”
MADRID, 30 de SEPTIEMBRE de 2014 - LAWYERPRESS / @LuisjaSanchez
 

María Angeles Moreno, responsable del área internacional de Herrero & AsociadosEn un escenario global como el que vivimos las empresas han tenido también que aceptar ese cambio de escenario e internacionalizar su negocio. Salir al exterior supone, entre otras cosas proteger tu marca de otras amenazas. En esta entrevista María Angeles Moreno, responsable del área internacional de Herrero & Asociados analiza la situación de la marca en este entorno nuevo y global: “Las principales dificultades, que no problemas, suelen venir de la mano de las diferentes legislaciones a las que tiene que someterse la tramitación de una marca en cada país.  Con el fin de evitar problemas, esto obliga a contar con los servicios de un profesional especializado”, comenta. De cara a diseñar esa estrategia de internacionalización en América Latina nuestra entrevistada habla de la necesidad de disponer de tiempo para crear “una estrategia previa ya que en muchos países los trámites son importantes. A menudo, la denominación de la marca elegida no es viable en los países elegidos por diversos motivos, como que idiomáticamente sea inviable, o que existan marcas anteriores que impedirán el registro”, comenta. Al final se trata de encontrar el mecanismo adecuado que sirva para dotar de protección a la marca. HERRERO & ASOCIADOS lleva más de treinta años asesorando  en marcas y patentes alrededor del mundo, y en particular en Latinoamérica. Por experiencia y por volumen de trabajo estamos en una posición de privilegio a la hora de asesorar, ya que conocemos muy bien todos los problemas a los que se puede enfrentar una marca en su tramitación en cualquiera de estos países.

 

Sra. Moreno, ¿Qué problemas principales supone la internacionalización de una marca?

Las principales dificultades, que no problemas, suelen venir de la mano de las diferentes legislaciones a las que tiene que someterse la tramitación de una marca en cada país. Con el fin de evitar problemas, esto obliga a contar con los servicios de un profesional especializado.

No tener conciencia de esta realidad desde un principio puede implicar:

Que no se obtenga la protección de la  marca en el plazo necesario, en un país determinado y se corra el riesgo de tener que  iniciar la comercialización sin tener la marca protegida.

También que la elección de la marca no sea la más adecuada a nivel internacional, debido a la falta de viabilidad en cada uno de los países de interés y haciendo que pueda llegar a modificarse por completo la estrategia de una empresa.  porque no sea viable dicha marca en todos los países de interés, lo cual puede hacer necesario que se modifique la estrategia de una compañía por completo. La marca puede no ser viable por muy diferentes motivos, como que esté registrada por terceros.

Otra cuestión a tener en cuenta es el ámbito territorial que se quiere cubrir: registrar una marca en todos los países del mundo no es lo más recomendable para una empresa con unas perspectivas de negocio modestas, pero tampoco lo es registrarla sólo en España y vender en otros países.

 

¿Qué elementos definen una buena estrategia de internacionalización para una empresa que quiera posicionarse en América Latina?

Si hablamos de Latinoamérica y, aunque esto sería aplicable también a otros países, son varios los elementos que destacaría:

La previsión en el tiempo. La tramitación en algunos países es larga y conviene proteger la marca antes de empezar a vender.  Otro elemento clave es la  investigación previa. A menudo, la denominación de la marca elegida no es viable en los países elegidos por diversos motivos, como que idiomáticamente sea inviable, o que existan marcas anteriores que impedirán el registro.

También es necesario el  conocimiento de las particularidades y problemas que podemos encontrar en cada país, nos ayuda a evitar “batallas en paralelo” que sólo contribuyen a ralentizar y encarecer las gestiones. El conocimiento evita futuros problemas.

En este contexto se trata de elegir el mecanismo adecuado para dotar de protección a la marca. Hay que hacer un estudio previo para decidir si la marca se debe solicitar mediante una marca nacional o internacional.

Esto está en función de los países de interés. Una buena elección del mecanismo puede suponer un importante ahorro de costes y, porque no, también de trabajo.

 

¿Cómo se gestiona esa marca en un mercado como Latinoamérica’? ¿Qué aspectos hay que tener en cuenta?

Como comentaba antes, Latinoamérica lo forman muchos países muy diferentes entre sí, incluso en idioma (no olvidemos que Brasil es uno de los mercados más importantes y el idioma oficial no es el castellano).

 

Además, pocos países de esta zona están dentro de los grandes tratados internacionales de marcas que permiten el ahorro de gestiones y costes a través de registros centralizados (Me refiero en particular al Arreglo y al Protocolo de Madrid, Tratados de Marca Internacional).

Los tiempos, requisitos y a veces las particularidades idiomáticas pueden variar mucho de un país a otro.

 

¿Qué servicios ofrece Herreros & Asociados en este proceso de internacionalización a nivel  de asesoramiento legal?

HERRERO & ASOCIADOS lleva más de treinta años asesorando  en marcas y patentes alrededor del mundo, y en particular en Latinoamérica. Por experiencia y por volumen de trabajo estamos en una posición de privilegio a la hora de asesorar, ya que conocemos muy bien todos los problemas a los que se puede enfrentar una marca en su tramitación en cualquiera de estos países.

De forma específica contamos con un servicio denominado LATIN AMERICAN TRADEMARK SERVICE (LTS) que bajo el concepto “one stop shop” ofrece un servicio especial para la tramitación de marcas ahorrando trámites administrativos y costes, optimizando los recursos y el conocimiento.

Además, desde hace varios años contamos con oficinas propias en los dos mercados más importantes de Latinoamérica: México y Brasil donde trabajamos directamente con las oficinas de registro y contamos con equipos propios de profesionales de expertos en marcas locales.

 

En cuanto a la protección de esa marca, ¿hay que considerar algunos elementos diferentes del mercado español?

Ya me he referido a los aspectos del idioma, todos sabemos que algunas palabras no tienen el mismo significado en todos los países o que incluso pueden resultar poco apropiadas para productos o servicios concretos en según qué país.

Por otra parte, los requisitos de registro varían y en algunos incluso se aplican clasificaciones de productos y servicios propias, que dificultan la obtención del registro, para quien no es experto en la materia.

 

¿Cómo se convierte una marca en líder en América Latina?

Desde el punto de vista jurídico, los agentes de la propiedad industrial consideramos un éxito que una marca se conceda en todos los países sin obstáculos registrales y sin incidencias, o superando estos. Para ello una buena investigación previa es clave para analizar la viabilidad de registro.

A posteriori, el liderazgo de la marca dependerá de otros factores ajenos al mundo jurídico, pero una buena vigilancia y defensa, posterior al registro son claves para mantener el liderazgo y evitar conflictos con otros signos.

 El titular de la marca debe ser consciente de que una vez tiene la marca concedida, si tiene un producto de éxito tendrá que vigilar que no la falsifiquen perjudicando su imagen. Para ello, la vigilancia en aduanas y las acciones judiciales serán herramientas útiles para defender los derechos del titular.

 

¿Es bueno emplear una misma marca de origen para todos los mercados en su expansión internacional?

En principio sí, aunque conocemos casos en los que,  por imposibilidad de registrar la misma marca en países distintos, se han tenido que elegir marcas diferentes.

Otras veces la utilización de una marca diferente puede obedecer a razones políticas para evitar importaciones de otros países o simplemente políticas locales de producto. Lo importante es que si  se desea usar la misma marca en todos los países se haga un buen estudio previo que viabilice su concesión.

 

¿Qué criterios de selección de mercados hay que tener en cuenta para posicionarse en América Latina?

Evidentemente hay países con un mayor peso específico en esta zona del mundo, y ello se constata en las cifras de ICEX: México y Brasil son mercados preferentes seguidos de Chile y Argentina. Si nos fijamos son los países más desarrollados de la zona y con una población mayor. Habitualmente el titular de la marca busca mercados con un elevado número de consumidores potenciales.

Mientras que nosotros luchamos por salir de la crisis económica que  aqueja desde hace varios años, Latinoamérica está en una situación de continuo crecimiento y sus mercados, en expansión. Este es un momento de oportunidad, que puede perder aquella empresa que no esté bien posicionada y, sin duda, la marca es un elemento determinante.

 

 

 

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