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Más allá de saber gestionar la
experiencia
del
cliente
se
impone
conocer
qué
papel
jugamos
realmente
en
la
generación
de
sus
expectativas
con
respecto
a
los
servicios
que
vamos
a
prestarle
en
nuestro
despacho.
También
cabría
preguntarse
si
podemos
o no
planificar
y
calendizar
la
aparición
de
las
mismas,
provocarlas,
y ya
puestos,
si
cabe,
incluso,
orientarlas
y
conducirlas.
En
definitiva,
lo
que
podemos
conocer
como
“the
Strategy
of
Managing
Customer
Expectations”.
Qué duda cabe que la gestión
de
las
expectativas
del
cliente
supone
un
desafío
aún
pendiente
que
abre
un
escenario
repleto
de
posibilidades
con
enorme
potencial.
Sin
lugar
a
dudas
un
exponente
claro
de
lo
que
se
está
empezando
a
conocer
como
Metamarketing.
Leyendo la biografía de ese
gran
como
desconocido
autor
español
que
cultivó
con
igual
acierto
tanto
la
narración
como
la
poesía
y el
teatro,
que
ha
sido
Max
Aub
(1.903-1.972),
tuve
ocasión
de
conocer
el
singular
movimiento
literario
de
origen
francés,
en
el
que
militó
nuestro
autor
de “El
desconfiado
prodigioso”,
como
es
el
Unanimismo.
Ésta interesante corriente
literaria,
cuyo
nombre
proviene
de
la
obra
“La
vie
unanime”
de
Jules
Romains
(1.908),
se
inspira
en
el
concepto
de
conciencia
colectiva,
tomado
del
antropólogo
Émile
Durkheim,
que
intentaba
crear
una
literatura
que
representase
el
alma
total
de
las
masas,
considerándolas
una
sola
personalidad
y
dotándola
de
vida
propia,
y no
pensar
ni
sentir
al
individuo
sino
con
referencia
a
todos
los
demás.
Hoy en día, todavía en muchas
corporaciones,
entre
las
que
incluyo
nuestros
despachos
de
abogados,
se
sigue
desarrollando
un
marketing
indiferenciado,
de
masas,
más
propio
de
esa
corriente
unanimista
antes
citada,
en
el
que,
sea
por
desprendida
eficacia,
sea
por
ahorro
en
costes
se
tejen
relaciones
indiferenciadas
y
uniformes
con
los
clientes.
¿Cómo podemos preparar un plan
de
marketing
efectivo
y
con
posibilidades
de
éxito,
cuando
aún
carecemos
del
conocimiento
previo
y
necesario
respecto
a
las
capacidades
y
motivaciones
que
mueven
a
nuestros
actuales
clientes?
Dar
con
la
respuesta
correcta
nos
conduce
inexorablemente
a
reconocer
que
es
preciso
cambiar
el
foco
en
nuestra
estrategia
de
clientes.
Lo
cual
nos
obliga
a
buscar
la
dimensión
endógena
del
marketing
(endogenous
marketing)
para
así
poder
dimensionar
correctamente
las
posibilidades
reales
que
presenta
nuestra
cartera
de
clientes
en
sintonía
a la
potencialidad
del
mercado.
Se trata de adentrarnos en
el
Marketing
de
las
tres
E,
de
las
experiencias
(experiences),
emociones
(emotions)
y
expectativas
(expectations)
del
cliente.
Para
lo
cual
se
nos
pide
medir
el
valor
o
peso
que
para
cada
uno
de
nuestros
clientes
supone
el
cúmulo
de
sensaciones
que
transmiten
y al
que
se
ligan
nuestros
productos
y
servicios.
Es
decir,
en
términos
perceptivos.
La gestión de expectativas del
cliente
es
un
desafío
pendiente,
pues
en
la
mayoría
de
las
organizaciones
-aún
hoy-
se
sigue
desconociendo
tanto
el
potencial
de
crecimiento
como
el
ciclo
de
vida
de
sus
clientes.
El
interés
en
ello
supera
al
del
mero
control
de
la
conexión
existente
entre
nuestra
empresa
o
despacho
con
nuestros
actuales
clientes.
En un entorno de mercado indiferenciado
con
productos
y
servicios
cada
día
más
iguales
la
situación
nos
demanda
ahondar
en
el
valor
de
las
experiencias
del
cliente,
de
sus
emociones
y
expectativas.
Es
por
ello,
que
antes
de
plantearse
el
lanzamiento
de
nuevos
productos
o
servicios
(pensemos
por
ejemplo
en
un
nuevo
modelo
de
iguala)
y
guiarse
por
la
segmentación
del
mercado
potencial,
se
hace
preciso
cuestionar
la
conveniencia
de
analizar
y
diseñar
un
mapa
de
expectativas
de
cliente
que
esas
novedades
depararán.
Lo cual nos conduce a cuestionarnos
el
papel
que
desempeña
la
gestión
de
las
expectativas
en
la
formación
de
la
experiencia
del
cliente.
Esto
es:
¿cabe
medirse
en
marketing
el
componente
emocional
y el
valor
de
las
experiencias
que
en
el
cliente
dejan
nuestros
productos
y
servicios?
Y,
llegado
a
tal
extremo
¿se
pueden
planificar
las
expectativas?
Son
todos
ellos,
y
muchos
más
posibles,
los
interrogantes
que
podríamos
plantearnos
a la
hora
de
diseñar
y
desarrollar
una
acertada
estrategia
de
gestión
de
clientes
con
el
fin
de
optimizar
las
oportunidades,
no
sólo
de
crecimiento
tanto
en
cuota
de
cartera
(vía
cross-selling
y
up-selling)
como
en
fidelización,
si
no,
además,
de
cara
a
afrontar
la
conquista
de
cuota
nueva
de
mercado
(captación).
Sin lugar a dudas, se trate de
un
bufete
de
abogados
o se
trate
de
una
empresa,
lo
que
se
persigue
es
despejar
la
incógnita
del
valor,
tanto
actual
como
futuro,
del
cliente,
para
lo
cual
la
aplicación
de
una
correcta
estrategia
en
la
gestión
de
expectativas
del
cliente
nos
permitiría
preparar
herramientas
e ir
adoptando
medidas
con
el
objetivo
de
incrementar
su
ciclo
de
vida
y,
con
él,
su
valor
potencial;
todo
ello
de
forma
exponencial
y
controlada,
permitiéndonos
asignar
eficazmente
los
recursos
y
esfuerzos
internos,
no
sólo
humanos
y
financieros
que
fueran
pertinentes.
A
fin
de
cuentas
en
términos
de
marketing
lo
que
se
nos
exige
es
monetizar
en
lo
posible
el
valor
neto
de
la
cartera
de
clientes.
Y es que lo peor que se puede
hacer
es
ignorar
la
realidad
al
desconocer
a
nuestros
clientes,
caso
contrario
ello
nos
conduciría
a
-como
reza
el
título
de
una
de
las
más
célebres
obras
de
teatro
de
nuestro
citado
autor-
“Morir
por
cerrar
los
ojos”
(Max
Aub,
1.944). | 
