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 Bajo
el
título
“Renovarse
para
vender”
se
celebraba
el
pasado
18
de
marzo
en
Barcelona
el
I
Congreso
Nacional
Marketing
y
Ventas
organizado
por
la
Asociación
para
el
Progreso
de
la
Dirección
(APD).
Éxito
de
convocatoria
y de
contenido.
En
primer
lugar
y
por
parte
de
Helena
Herrero,
Presidente
de
HP,
se
dibujó
el
escenario
socio-económico
actual
y
cuál
iba
a
ser
el
nuevo
paradigma
en
el
2020,
explicando
tendencias
del
mundo
(envejecimiento
de
la
población,
crecimiento
de
clase
media
de
países
emergentes,
crecimiento
de
la
vida
en
las
ciudades
y
aparición
de
cada
vez
más
smartcities,
cambio
en
los
canales
de
comunicación),
de
la
tecnología
(apps,
bigdata,
cloud),
de
la
empresa
(oficinas
virtuales
y
lugares
de
encuentro,
cambio
en
gestión
de
personas,
rol
de
comunidad)
y
del
cliente
(cambio
de
proveedores
de
productos
y
servicios
a
proveedores
de
experiencias
‘Becoming
Customer
céntric
enterprise’)
y el
mensaje
de
fondo
de
la
imperiosa
necesidad
de
adaptarte
y
anticiparte:
"Cambia
antes
de
que
tengas
que
hacerlo"
Los
equipos
de
ventas
pasan
a
ser
consultores
de
confianza
de
los
clientes.
De
la
mano
de
Luis
Conde,
presidente
de
SEELIGER
Y
CONDE,
se
debatió
sobre
cómo
debe
ser
el
perfil
del
responsable
de Marketing y de Ventas
y
cómo
tiene
que
adaptarse
y
transformar
su
forma
de trabajar
como
consecuencia
de
la
aparición
de
los
nuevos
modelos
de
negocio,
con
obligada
integración
en
la
estrategia
y
dirección
de
la
compañía.
Hizo
especial
hincapié
en
el
talento,
en
el
profesional
que
se
crece
ante
situaciones
adversas.
Antes
el
dinero
o la
información
eran
poder.
Hoy
el
bien
básico
de
la
economía
es
el
talento,
donde
se
cumple
la
siguiente
fórmula
en
la
que
la
actitud
es
esencial
(pasión
por
lo
que
hacemos,
motivación,
“Hay
que
tener
más
sueños
que
recuerdos”):
T =
f(c+v)a
T=
talento
f=
funcionalidad
c=
conocimiento
v=
valores
a=
actitud
También
en
el
líder
como
aquél
capaz
de
sacar
lo
mejor
de
su
equipo
para
conseguir
así
una
win-win
situation,
con
innovación
creativa
capaz
de
desestructurar
la
cadena
de
valor,
visión
global,
influyente,
con
dominio
de
las
nuevas
tecnologías,
conocedor
de
la
industria
en
la
que
trabaje
y
capaz
de
conectar
el
mundo
off-line
y on-line.
Y
cerró
diciendo
que
“Esto
no
tiene
marcha
atrás.
Los
riesgos
generan
oportunidades.
Que
el
cambio
sea
tu
mejor
amigo”.
A continuación comenzaron las mesas
redondas
con
ponentes
que,
desde
la
perspectiva
de
su
correspondiente
sector
de
actividad
(bancario,
tecnológico,
hotelero,
consumo,
etc),
explicaron
cómo
el
cliente
tiene
que
ser
el
eje
de
la
estrategia
y
cuáles
eran
las
mejores
prácticas
y
los
cambios
que
el
nuevo
modelo
exige
a
las
organizaciones
para
vender
más:
(i)
El
cliente
como
eje
para
la
transformación:
si
bien
antes
las
técnicas
de
venta
tenían
como
objetivo
generar
necesidades
al
cliente,
hoy
la
situación
es
otra
y es
éste
quien
decide
lo
que
desea
y
quiere
vivir
experiencias.
Por
eso
las
organizaciones
se
preocupan
por
conocer
al
cliente
y
ofrecerle
lo
que
desea.
Y
profesionales
de
VODAFONE,
SAGE,
REPARALIA
y
HERO
así
lo
expusieron
explicando
su
estrategia
de
diferenciación.
La
práctica
de
la
política
de
Henry
Ford
“Un
cliente
puede
tener
su
automóvil
del
color
que
desee,
siempre
y
cuando
desee
que
sea
negro”
poco
éxito
tendría
en
un
escenario
como
el
actual.
Hoy
orientación
100%
al
cliente
(ii)
La
experiencia
del
cliente:
customer,
brand
y
shopping
experience
“He
aprendido
que
la
gente
olvidará
lo
que
dijiste,
la
gente
se
olvidará
lo
que
hiciste,
pero
las
personas
nunca
olvidarán
como
les
hiciste
sentir.”
(Maya
Angelou)
Así
iniciaba
el
debate
Jorge
Martínez-Arroyo,
Brand
Manager
del
Santander,
explicando
la
anécdota
de
cuántos
recordábamos
haber
recibido
de
pequeños
una
piruleta
en
la
farmacia.
La
clave
está
en
generar
valor
creando
experiencias.
Y no
sólo
mejorará
el
resultado
de
negocio
sino
también
el
compromiso
de
los
empleados.
Pasa
por
definir
la
promesa
de
marca
de
la
compañía,
saber
lo
que
te
va a
hacer
diferencial
y
los
beneficios
que
va a
tener
el
cliente
cuando
interactúe
con
la
marca,
yendo
top-down
para
que
cale
en
todos
los
profesionales.
Imprescindible
homogeneizar
las
experiencias
dentro
de
la
empresa
(ej:
misma
cuando
te
atienden
en
recepción
que
cuando
te
envían
un
email
o te
asesora
un
empleado)
En
la
misma
línea
intervinieron
Jaume
Alemany,
Dir
de
MKT
de
DAMM,
explicando
que
la
principal
motivación
de
comprar
una
cerveza
es
sentirse
identificado
con
ella
y
que
de
ahí
nació
la
plataforma
mediterráneamente,
y
Javier
Pardo,
Dir
Comercial
de
NH,
que
de
forma
muy
visual
explicó
por
qué
el
cliente
siempre
tiene
la
razón
ilustrando
su
mensaje
con
una
parte
de
la
película
“Un
día
de
furia”,
de
Michael
Douglas…muy
recomendable!)
(iii)
Cliente
y
competitividad
Marcos
Urarte,
Presidente
de
PHAROS,
arrancó
su
ponencia
sobre
la
fórmula
de
la
competitividad
con
la
reflexión
y
símil
respecto
a la
crisis
y
los
profesionales
con
talento,
de
qué
león
era
más
competitivo,
el
que
vive
en
la
selva
o el
que
está
en
un
zoo.
Sonrisas
en
el
público…
En su opinión, si nos realizáramos
la
siguiente
pregunta:
¿El
objetivo
de
una
empresa
es
tener
los
costes
más
bajos,
ser
los
que
más
venden,
los
que
más
horas
trabajan?,
la
respuesta
rotunda
sería
“No”.
Éstos
no
son
objetivos
finalistas
de
ninguna
organización,
sino
la
competitividad
vs
la
productividad
(para
no
acabar
siendo
lo
que
denominó
“organizaciones
anoréxicas”).
Se
trata
de
“Conseguir
el
máximo
de
ventas
con
la
mejor
rentabilidad,
contribuyendo
al
desarrollo
social
(interno
y
externo)
y de
forma
sostenible”,
de
la
competitividad
como
la
suma
de
la
eficacia
operativa
y la
diferencia
percibida.
Y cada organización necesitará
definir
el
equilibrio
que
desea
conseguir
y
marcar
una
estrategia
diferente
en
función
de
varios
factores
como,
por
ejemplo,
el
mercado
en
el
que
vayan
a
competir:
“Es
como
si
nos
hiciéramos
la
siguiente
pregunta:
“¿En
una
lucha
entre
un
oso
y un
cocodrilo,
quien
ganaría?”.
La
respuesta
es:
depende
del
terreno
donde
vayan
a
luchar,
en
tierra
o
agua.
Cada
uno
es
más
competitivo
en
un
terreno.
Con
las
empresas
es
exactamente
igual”.
Saber gestionar la fórmula
de
la
competitividad
será
clave
para
su
éxito:
C =
(P4IC3)C
C=
Competitividad
P4=
Productividad,
posicionamiento
(imagen,
marca,
reputación),
personas
(profesionales,
talento
de
la
organización)
y
país
(infraestructuras,
educación,
políticas
de
I+D,
clústers
tecnológicos,
etc.)
Quitó
‘precio’
pues
sólo
puede
competir
por
precio
de
una
forma
sostenible
en
el
tiempo
aquélla
que
tiene
los
costes
más
bajos
y lo
sustituyó
por
la
última
“C”.
I=
Innovación
C=
Coste,
Calidad
(real,
percibida
y
suficiente)
y
Cultura
(orientación
al
cliente,
vocación
de
servicio,
valores)
C=
confiabilidad,
credibilidad
del
mercado
en
nuestra
propuesta
de
valor
Por
último,
también
hizo
hincapié
en
el
talento
de
las
organizaciones
“contratamos
por
el
talento
y
despedimos
por
el
talante”.
Y de
nuevo
se
concluyó
con
que
la
actitud
es
esencial
en
el
éxito
profesional.
Innovación, precio y producto
como
propuesta
de
valor
fueron
los
temas
de
las
ponencias
de
GRUPO
MONDRAGÓN,
LENOVO
y
CONSENTINO.
Y
AINACE
se
centró
en
la
Neurociencia,
pues
cada
vez
más
se
están
empleando
herramientas
de
medición
de
la
actividad
cerebral
para
conocer
la
respuesta
de
la
persona
frente
a
los
estímulos
de
los
productos
y
servicios.
(iv)
Y la
4ª
Mesa
redonda
abordó
la
nueva
situación
de
los
canales
de
distribución:
reforma
o
creación,
con
MEDIAPOST
GROUP,
LA
FAGEDA,
GHD
y
GERMAINE
DE
CAPUCCINI,
y
cómo
vender
de
forma
sencilla,
explicando
el
publicista
y
escritor
JOAQUÍN
LORENTE
cómo
la
sencillez
también
puede
ser
una
estrategia
tanto
para
crear
como
para
vender.
Broche
de
oro
para
un
Congreso
inspirador
que
no
dejó
indiferente
a
nadie
y
del
que
nos
llevamos
grandes
ideas
y
reflexiones
que
aplicar
en
el
sector
legal.
Renovarse
para
vender. | 
