La reputación de los socios y la de la firma

Publicado el miércoles, 31 julio 2019

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Hans A Böck./ @LP_Hans

¿Alguien se imagina que Adidas cuando consigue un contrato con una gran entidad deportiva ponga en el subtítulo de su mensaje corporativa al responsable de la venta o de la cuenta de cliente? Sobre la importancia de la marca y de su reputación fuera del sector legal no tiene duda ni los consumidores y clientes, ni los empleados de las empresas.

Cuando miramos las tendencias en los foros de debate sobre gestión de reputación nos encontramos últimamente con la relación de reputación de una compañía y de su máximo embajador, el CEO. Para el sector legal éste podría ser el Manging Partner o Socio Director. Sin embargo, para un despacho de abogados o de servicios profesionales se plantea una situación excepcional. La reputación de los socios de la firma también es un factor muy relevante para este valor intangible que es la reputación y que según sabemos ayuda en gran medida a convertirse en el asesor de confianza del cliente.

Hemos analizado con diferentes profesionales el “dilema” entre marca del despacho, su reputación, comunicación y reconocimiento y la de los socios y abogados del despacho. Si estuviéramos en otro entorno, la marca sería claramente el centro alrededor del cual se gestionaría la reputación y el CEO sería el embajador principal, sino único.

Hans A. Böck

Hans A. Böck – CEO STRONG element y Editor de Lawyerpress

En un despacho de abogados, los socios como propietarios de la firma aportan su propia reputación. Eso en los últimos tiempos se ha llamado personal branding. Esa reputación sin embargo no se proyecta al cien por cien sobre la marca del despacho que lograría de la suma de las reputaciones una reputación corporativa de inmenso valor.

Sin embargo, la mayoría de las firmas no consigue esa suma por muchos motivos que se ha debatido largo y extenso. Una de las principales razones puede ser la cultura empresarial dentro del sector. Prima todavía la importancia del abogado o abogada. Incluso en la comunicación de las firmas vemos que la importancia de los socios/socias es tremendamente alta.

Cuando hablo de esto con algunos socios (no directores) siempre me extraña que la marca del despacho no esté quemado a fuego en su ADN profesional. Y les suelo preguntar: ¿No crees que la organización con su prestigio y su conjunto de profesionales aporta mucho valor a tu trabajo? Algunos me miran ciertamente incrédulos, otros empiezan a reflexionar, pero generalmente gana la idea que el abogado como especialista es lo que vale.

Para las firmas legales eso constituye un reto grande. ¿Cómo hacer de la suma de las reputaciones de los socios una reputación corporativa?

Mi respuesta: más marca, más comunicación corporativa, un claro diseño del mapa de grupos de interés (stakeholders) y mucha comunicación interna para crear un perfecto sentimiento de pertenencia a un proyecto y a una marca.

Lo que así de fácil suena, es un verdadero dolor de cabeza para muchos profesionales de la comunicación en los despachos que realizan un gran trabajo a favor de la marca, pero tienen ciertamente unos límites grandes para ello.

Sobre el autor
Hans A. Boeck

Editor y Director de Lawyerpress. Fundador del grupo Lawyerpress. Periodista con más de 30 años de experiencia en medios nacionales e internacionales. Idiomas: Español, alemán, inglés. Correo electónico: hab@lawyerpress.com y Twitter @LP_hans

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